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要做移动营销,口碑思维不能少

浏览:/ 2017-04-10 10:11

 

  一直以来,商业品牌扩张所追求的最高境界,在于“口口相传”和“有口皆碑”。正如营销界的经典名言所说,“一个好的口碑,能够带来八次以上的延伸销售;一个坏的口碑,则会导致二十个老顾客的流失。”

  电商同样应该注重对团队互联网声誉的管理,拥有良好的口碑思维

要做移动营销,口碑思维不能少

  然而,旧有的口碑思维并不全然符合今天的移动社交电商。传统口碑思维中,品牌主要通过亲友熟人的口号相传进行扩张,传播速度慢,信息衰减多,而在移动互联网上,品牌投入则可以采用“以小搏大”的方式,凸显口碑价值,其效果往往远超其他硬性广告传播方式。

  电商需要认识的是,移动互联网上的口碑传播,能够深入利用人际关系最核心的部分:那些建立了网络社交关系的用户之间,原本就存在或多或少的情感联系,相对于建立在陌生人营销角度的促销、广告和推荐来说(无论是线下还是线上),可信度更多,效率也更高。

  同时,由于不同的消费群体内部存在共同观点、相近喜好,无形中组成了一个个小团体,只要影响了团体中的一个人,就容易带动一批精准用户。

  2015年,故宫营销部门走上移动社交营销路线,并充分拓展和利用了口碑营销思维。为了打造在用户群体中能病毒式传播推广的口碑,故宫不仅在产品设计层面上紧跟互联网的热点、萌点,推广文案风格也变得越发夺人眼球。

  2015年初,为了推荐一款骨瓷杯子,微信公众号“故宫淘宝”推出文章《她比四爷还忙》,阅读量超过100000+。随后,又推出了相对之前更加精美实用的APP《每日故宫》,该APP每天展出一件故宫藏品,既可以用来给用户收藏,也能够放在朋友圈、微博进行分享。

  同时,故宫还推出了一系列的动图、表情包等内容,配合上搞笑解说词,产生了活力十足的产品形象。

  通过这一套从产品到营销的策略,故宫真正获得了移动互联网时代的“口碑”,俘获受众眼球同时,也得到了用户的订单。

要做移动营销,口碑思维不能少

  想要学习其口碑思维,移动电商团队可以从如下方面着手:

  1.策划引爆点

  成功形成口碑效应,最初的步骤不是去找渠道,而是要策划好口碑引爆点。只有点燃用户关注兴趣,他们才会有愿望将整件事通过互联网和线下行为告诉其他人,这样,口碑传播才有可能。

  引爆点的内容是多种多样的,但始终要围绕一般用户最重视、最想满足的需求进行。

  如互联网用户从故宫展品那里不仅想得到古典文化熏陶,还希望得到趣味性、时尚性的娱乐感。又如不少品牌最初在社交网络走红,其引爆点就是来自于其产品的奇特使用方法、“脑洞大开”的宣传内容等。

  2.策动可沟通的话题

  在引爆点中,要事先埋伏下值得人们谈论的话题。这是因为口碑的形成不仅在于有最初的关注,还在于有讨论的空间和价值。当用户真正围绕话题讨论,才会形成口口相传的良好局面。

  需要提醒的是,可以设置的话题不仅应包括产品质量的性能特色,还应包括与众不同的服务水准、不一样的团队文化,甚至是消费者表现出的“狂热”粉丝现象等。这样,更多原本对品牌陌生的人才会情不自禁地参与到讨论中。

  3.选择口碑传播渠道

  传播渠道选择是口碑思维中不可或缺的重要因素。如果没有选择正确传播渠道,口碑塑造的效果就会大打折扣。电商应全面认识产品属性和目标用户群体内的联系纽带,对传播渠道加以选择。

  例如,一家经营健身器材的电商,并没有选择朋友圈或微博这些看似热门的渠道,而是和某跑步健身训练APP进行合作,成功地在健身群体中建立强大口碑,这也说明渠道选择的重要性。

要做移动营销,口碑思维不能少

  4.监控口碑传播

  将口碑思维贯穿到营销工作中,应确保对传播效果进行有效监控。在企业实践中,口碑营销往往配合其他多种营销手段,因此其监控策略必须要围绕渠道特点加以制定。

  例如,某企业通过论坛进行口碑塑造,就要对发帖量、点击量、转载量和分享数量加以监测。如果是通过微信进行,则监测目标主要包括分享和查看数量等。

  另外,除了最基本的数据检测之外,还应该对传播过程加以有效管控,以便引导在塑造品牌过程中的互联网舆论,避免偶然因素所导致的负面信息传播。

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