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口碑营销心理

浏览:/ 2017-04-29 09:41

 

  口碑是由制造商之外的个人和群体,通过明示或暗示,传递关于品牌 、产品、企业的信息,促使消费者 得到信息、转变态度、落实购买行为的一种双向互动的传播行为,这种以口碑传播为途径的营销方式,称为“口碑营销 ”。

  社会心理学围绕着“我”,个人内部和个人特征的现象;围绕“我”和“他”,主要是人际现象;围绕“我”和“我们”之间,主要群己现象;围绕“我们”,主要是群体现象;围绕“我们”和“他们”之间,主要是群际现象。口碑营销主要围绕消费者群体之中的“他”和“我”,其他个体消费者对本人消费者的影响;围绕“我们”和“我”之间,其他群体消费者对本人消费者的影响。上海韬略策划郭涛认为,口碑营销是社会心理在商业领域的实践应用,本文探索口碑营销的社会心理规律,了解口碑营销的社会心理现象,指导企业通过口碑营销获得商业成功。

  关键词:

  口碑营销、营销心理、口碑顺从,口碑营销技巧

  口碑营销的社会心理原理是“顺从”。

  品牌心理学家郭涛指出,顺从(compliance)是指在他人的直接请求下按照他人要求做的倾向,在做出顺从行为的时候,人们可能私下同意他人的请求,也可能私下不同意他人的请求,或者没有自己的主意。在现实生活中,我们经常向他人提出这样那样的要求,希望他人能顺从我们的观点与行为。口碑营销就是一个消费者,由于自己接受了一个品牌,感觉比较满意,对该品牌有忠诚和感情,进而向身边朋友口头推荐,促进他们顺从接受,也来选择该品牌的主动行为。

  口碑顺从在以下情况效果更好:一是积极的情绪:情绪好的时候人们顺从的可能性更大,因为心情好的人们更愿意也更可能参与各种各样的行为(batson1979)。二是强调顺从行为的互惠性:在社会规范中,互惠规范对顺从的影响也不小。互惠规范强调一个人必须对他人给予自己的恩惠予以回报(gouldner1960),如果他人给了我们一些好处,我们必须相应地给他人一些好处。三是合适的理由:我们对他人的顺从也需要一个理由,当他人能给自己的请求一个过得去的理由时,我们顺从的可能性也越大。

  口碑营销-潜力巨大

  无论中国的或外国的公司,市场营销老总每年花费数百万、数千万资金在广告投放上,但是,真正让消费者决策的往往是简单的东西:来自信任群体的口碑推荐。消费者面对传统营销广告的狂轰滥炸,已经形成免疫,口碑营销悄然而来并且脱颖而出。

  举一个星巴克 的例子:星巴克开拓中国市场,没有铺天盖地的广告攻势,也没有声势浩大的营销。星巴克之所以红遍中国,因为它另辟蹊径,口碑营销就是不二法宝。星巴克深谙社会心理原理,创建“熟客俱乐部”、“咖啡教室”和“咖啡一刻”(coffeebreak),这三大具有群体传播效应的方法,让星巴克品牌牢牢锁住了数以万计的中国消费者,并夺得了“口碑营销”桂冠。

  “熟客俱乐部”是口碑营销的天然集散地。据星巴克大中华区负责人介绍,星巴克除了通过电子邮件和手机短信,定期向俱乐部会员发送企业新闻外,还会为他们提供各类优惠券,开展有奖征文和免费讲座等活动。星巴克的高明之处在于深刻意识到每一次讲座、每一篇新闻、每一个活动,都是塑造消费者体验的沟通媒介,进而引爆口碑营销。

  星巴克通过搭建“咖啡教室”这个传播平台,与消费者面对面的沟通,传达的“如果我不在办公室,就在星巴克;如果我不在星巴克,就在去星巴克的路上”的“第三空间”的口碑内涵得以广泛流传。星巴克还善于培养和维系牢固的媒体关系,“咖啡一刻”作为星巴克回馈消费者的一项全球性公关活动,于2006年3月15日在美国诞生。2010年3月25日,在中国举行的第二届“咖啡一刻”活动中,深度挖掘该活动与媒体新闻热点的相关内容,主动向媒体提供新闻线索,并积极配合相关采访,通过媒体的广泛报道来扩大活动影响力,达到加速口碑营销的目的。星巴克的口碑营销告诉我们,群体之间的人与人之间的“口耳相传”,群体心理的相互影响,具有超强的威力。

  口碑营销技巧

  1、讲一个真实的故事

  中国有句古话:言之不文,行之不远。韬略策划郭涛指出,口碑营销要想成功,就必须具有“传播性”。换句话说,必须有一个原因让人们愿意去“传播这个故事”。它可以是有趣的、感人的、有争议的,甚至可以是一个笑话。但最重要的是,它必须能够传递一个正面信息,并且是消费者自己传递的。品牌企业需要准备一个故事大纲,让消费者在故事中融入自己的体验和经历,使它成为消费者自己的故事。在中国,最好的口碑营销例子是海尔。海尔张瑞敏在1985年当众摧毁了一批有问题的冰箱。每台冰箱的价值相当于一个工人两年的工资。海尔此举是向消费者传送一个信息:海尔是一家质量重于泰山的企业。这个传奇故事30来年依然口口相传,老百姓在说,企业家在说,大学的营销教授还在说,说着说着,就在人们的脑海中形成了“海尔-高质量”的伟岸品牌形象。

  2、让消费者亲身体验

  戴尔公司总部每间办公室的留言板上,都写着一句口号:“顾客体验:把握它”。所谓顾客体验,“它是顾客与产品、品牌、企业互动的总和”。也就是让顾客置身于生产制造的全过程,让顾客切身享受消费的乐趣,从而形成“以自己希望的价格,在自己希望的时间,以自己希望的方式,得到自己想要的东西”的强烈消费欲望。

  辉瑞制药的“万艾可(伟哥)”没有太多的广告投入,但却能在很短时间内风行全球,重要的一点就是借助顾客的体验式消费,使消费者对这一产品正面、负面、优点、缺点等的议论和争执,几乎成为每个国家街谈巷议的焦点,“万艾可”这一“蓝色小药丸”就在人们的群体心理口碑下成为全世界皆知的产品。

  体验式消费所带来的感受是深刻难忘的。正由于此,越来越多的产品选择了体验式消费,运用这种古老而又神奇的营销方式引导企业在营销中走得更稳,走得更远。

  3、让知名品牌背书推荐

  品牌心理学家郭涛指出,让优秀的品牌推荐一些尚未建立良好美誉度的品牌,会收到意想不到的效果。迈克·乔丹和泰格·伍兹在耐克产品广告中频频露面,使名不见经传的耐克成为世界名牌。

  对于一个新产品来说,知名品牌的推荐,无疑会消除消费者心头的疑虑。如纽特威(糖-替代)品牌产品开始出现在市场上时,需要让顾客相信该产品一、不会有杂味,二是十分安全。第一点很容易证明,只要让顾客做无风险品尝即可。但要让顾客相信第二点就比较困难。纽特威产品是安全的,这种品质特性,只有长期使用才能验证。当可口可乐、百事可乐及其他品牌推出含纽特威低糖的产品,无形中支持了其说法,“纽特威是糖安全替代品”也由此盛传开来。

  如果某一品牌的汽车发动机,被奔驰、奥迪、宝马、沃尔沃等品牌联合推荐说,它们的汽车使用的发动机就是这一品牌,我们可以断言:全世界的汽车制造商都会放心大胆地使用,这一品牌将供不应求。

  4、讲一个品牌故事

  上海韬略策划郭涛指出,故事是传播名气和声誉的绝佳载体,因为故事中沉溺着情感。21世纪伊始,意大利皮鞋品牌“法雷诺”悄然登陆中国市场,而为国内影视明星、成功男士、政界名流等中高端消费群体所钟情的,不只是“法雷诺”皮鞋款式新颖、做工精细、用材考究,尽显成功自信、尊贵不凡的男人风范,还有它的一个充满传奇色彩的神话故事。

  公元1189年,神圣罗马帝国皇帝腓特烈一世和英法两国国王率领第3次“十字军”出征,前往耶路撒冷。行至阿尔卑斯山附近时,天气突变,风雪大作,“十字军”脚冻得寸步难行。情急之下,罗马骑士farino(法雷诺)让其他人把随身的皮革裹在脚上,继续前进。14-15世纪,意大利北部城市一家有名的皮鞋制造商,为纪念法雷诺将军的这段趣事,将自己生产的最高档皮鞋命名为“法雷诺”。“法雷诺”的美名由此流传开来。

  美丽而隽永的传说总是能使你的产品让人过目不忘。电视剧《大宅门》的热播促使同仁堂药店的名声响彻全中国。

  5、关注每个细节

  影响消费者口碑的,经常不是产品的大貌,而是一些被人忽视的“零部件”等,如西服的钮扣、家电的按钮、维修服务的一句话等等,这些“微不足道”的失误蚁穴,却能够引起消费者的反感溃堤。这些不起眼的小反感,企业不易知道,难以迅速改进,导致销量骤减,却不知根源何在。专业市场调研公司报告总结,只有4%的不满意顾客会对厂商提出抱怨,但是却有80%的不满顾客会向自己的亲朋宣泄消费的不爽。

  在纽约梅瑞公司的购物大厅,有一个很大的咨询台,是为没有购物的顾客服务的。如果哪位顾客到梅瑞公司,没有买到想要的商品,咨询台的服务员就会指引你去另一家有这种商品的商店去买。梅瑞公司的做法,本不足道,但却是看得见、摸得着的“细节”,被顾客们津津乐道,记忆也就极为深刻。不仅赢得了竞争对手的敬佩,而且使顾客对公司产生了亲近。顾客一有购物需要,总往梅瑞公司跑,慕名而来的顾客也不断增多,梅瑞公司生意因此兴隆。

  6、提供快捷周到的服务

  还说海尔的案例,海尔营销网络还不健全的时候,福州的一位用户给青岛总部打电话,希望海尔半月内派人来修好他家的冰箱。不料第二天维修人员就赶到他家,用户不敢相信,问后方知维修人员连夜坐飞机赶到的。用户感动了,维修单写下:“我要告诉所有的人,我买的是海尔冰箱。”乘飞机修冰箱,从经济效益看,差旅费与冰箱售价相差无几,肯定得不偿失;但从企业形象角度来看,它为海尔赢得了“金子”一样的口碑,为企业带来“海量”潜在顾客。

  7、口碑营销+传统促销的组合策略

  这种策略是通过促销活动让“口碑大使”主动进入角色,具有见效快、效果显著的特点。

  日本扎晃啤酒曾发起过一场“将生扎啤酒推荐给朋友”的口碑营销活动,通过募集10000名试饮者,让他们试饮啤酒,把口感体会和朋友的地址填写在朋友信息卡上,然后组织者把一个“朋友推荐套装”(含6听生扎啤酒和3张朋友信息卡)寄给试饮者的朋友。活动结果令人兴奋,80%以上的试饮者通过填写信息卡向朋友们推荐了生扎啤酒,由此引起连锁反应,共吸引约65000参与此活动。

  当前社会弥散浮躁气息,有些商家找来很多“托儿”,以为只要有“大量的托儿”,就能成功实施口碑推广。这种认识非常错误,现在已进入互联网时代,互联网让信息不对称的情况越来越少,谎言越来越容易被揭穿。“以诚相待”是长久赢得消费者青睐的唯一办法。同样,企业对消费者、对社会表现出来的责任感也可以通过网络让消费者一览无遗。不要试图去欺骗和隐瞒什么,那样做最终只能是掩耳盗铃而已。

  口碑的效果可以被放大,但口碑本身是没有办法凭空做出来的。口碑体现的是消费者的态度,如果没有好的产品/服务,捏造出来的口碑是不堪一击的,在互联网上这一点尤为明显。口碑营销中,意见领袖可以助你事半功倍,在你产品的粉丝团里面寻找或者培养意见领袖,他们热情、积极、有号召力和感染力,能让口碑效应倍增。

  上海韬略策划郭涛指出:赢得短时名气,只需要投入大量资金,进行密集性广告轰炸,短期内就能形成;而赢得长期口碑,需要打心底敬重消费者,处处为消费着想,时时为消费者服务,常常和消费者互动,精心细致、持之以恒。只有产品和服务水准超过顾客的期望,才能赢得他们的推荐和口碑,而那些领先于竞争对手或别出心裁的服务和举措,更会让消费者一边愉快的体验,一边绘声绘色地口头描述,一传十,十传百,百传千,千传万,万传万万,口碑营销因此显露出魅力持久、传扬无限的营销神力!

  标签:口碑营销,消费者,星巴克,品牌,营销心理,营销战略,营销

口碑营销

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