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微众时代下的多媒体对话与营销

浏览:/ 2017-06-02 09:53

  用户产生的内容的流量超过网站专业制作内容流量,前者页面浏览量占互联网总流量的比例达到50.7%,后者为47.32%。博客、论坛、SNS、问答等应用的流量份额超过了新闻、搜索、电子商务等关键领域的总和。用户创造网络2.0正式超越1.0。

刚刚过去的6月,中国互联网完成历史性一跃,用户创造网络2.0正式超越1.0。

用户产生的内容的流量超过网站专业制作内容流量,前者页面浏览量占互联网总流量的比例达到50.7%,后者为47.32%。博客、论坛、SNS、问答等应用的流量份额超过了新闻、搜索、电子商务等关键领域的总和。用户创造网络2.0正式超越1.0。

另外一组数据表明,2010年上半年中国互联网有效网民规模达4.23亿,互联网用户占中国总人口数将达35%,该比例将2013年互联网用户渗透率过半,将达52.7%。
        真正以用户为主导的互联网时代已经到来。DCCI互联网数据中心胡延平分析认为,用户产生的流量的变化,标志着微众时代的时代到来。社区、新闻资讯、电子商务、搜索等主要应用的流量结构变化分析显示,尽管主要应用的流量的绝对值都在增长,但是社区流量的份额占比数据急速跃升,而纯新闻资讯流量份额占比下降明显,流量转移背后是信息渠道、传播载体、话语秩序的转移,用户之间的渠道成为主渠道。这必将使得各方重新思考互动营销的价值。

显然,互联网用户及消费者已处在一个觉醒的、连接的、实时的、自组织的网络之中;在这样的网络之中,推广、宣传、促销、广告的效果越来越弱,口碑、沟通、对话、分享、交流的效果越来越强,这些特性将互联网Web2.0的特性发挥到极致,用户充分体验了即时沟通、实时共享的传播乐趣,并乐在其中。

那么,以用户为主导的互动营销是否已成为主流?在这样的疑问之下,跨界融合成为必然要考虑的一个步骤,也正因此,这一话题近期来被更多的人从新的角度在思考。

多媒介生态,用户怎样生存?

根据DCCI的一项调查数据显示:不同渠道的受众,不同媒介/应用使用时段特征存在明显差异。                    

DCCI 相关数据显示:综合门户、社区&论坛、搜索引擎等领域用户接触时段差别明显,社区在早晨5点到9点PV占比最高,门户在10点至12点PV占比最高,搜索引擎则领跑13点至22点时段。虽然三者都在晚间达到峰值,但可以看出用户在下午以及晚上对搜索引擎的使用量更为突出,在上午则对社区的使用相对突出。             

而同样据DCCI关于手机互联网的相关统计数据:超过50%用户在12到14点,晚间20点到24点两个时段使用手机互联网。而手机上网的低谷则出现在凌晨2点到6点,比例不到10%。手机互联网与互联网、电视等媒体的用户访问高峰时段分布相近,但其全天时段分布更均匀。相信随着手机互联网用户规模的增长,手机晚高峰会分流更多其他媒体受众。

由此可见,不同渠道的受众媒介接触时段差异明显,不同媒介对受众覆盖的补点作用正在形成。多媒介状态下的营销正在成为广告主面临的常态,如何在多媒介状态下进行行之有效的跨界营销成为营销领域的重要议题。

多媒介状态下的对话与营销

跨界融合从字面意思上解释,首先是跨界,如何理解跨界,如果我们还是把跨界简单的理解为媒介组合,或者传统的IMC的概念的话,那么就有些过于简单了。首先,当前的媒介接入终端已极大的丰富和便捷,人们可以通过IPAD接入互联网,可以通过手机看电视,可以用短信更新自己的微博,人们几乎无时无刻不在与媒介打着交道,生活在不同媒介提供的媒介生存状态中。跨界,首先是跨越不同媒介生存状态的边界,受众不再是受众,而是整个营销的中心,他们可以参与,可以互动,可以自由选择自己的媒介生存状态,我们要做的也不再是媒介整合,而是以受众为中心,进行多媒介状态下的对话、营销,在受众的不同媒介状态下游刃有余的营销是未来真正的跨界。

其次,受众已经不再是受众,受众已经变成了媒介内容的主要贡献者,根据DCCI2010年上半年的调查数据,用户产生的内容流量比例达到50.7%,这说明受众在承受着广告营销业者营销的同时,自身也在逐渐的参与到这样的营销中来,受众在改变着自身的角色,逐渐成为微众,在这样的条件下,我们的营销是不是应该更多的考虑与微众本身产生、传播的内容融合呢,改变原来1.0营销所打造的硬邦邦、高人一等、距离感明显的品牌基因,让品牌(brand)变得更像是你的朋友(friend),大大拉近品牌和你的距离,让品牌与用户之间的关系变得更加真实、亲密,让用户觉得这个品牌更可靠、可信赖,达到润物细无声的效果。

打通不同媒介生态营销的禁锢,突破传统媒介营销方法的藩篱

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