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网络口碑与传统口碑传播特征的比较

浏览:/ 2017-02-20 10:44

   网络口碑与传统口碑传播特征的比较

比较项目 传统口碑 网络口碑
传播媒介 主要是人际间的面对面接触 电子邮件、 新闻组、 在线论坛、 产业入口网站讨论区、 电子布告栏、 聊天室等
传播形式 语言、 声音和表情 数字化的多媒体信息 ,包括文字、图片、 声音、 音乐等
传播速度 人际之间一对一的沟通 ,传播速度慢 一对多甚至多对多的传播、 病毒式的速度传播
传播环境 人际沟通的社会环境中 ,受到时空限制 ,传播范围有限 开放的虚拟社会环境中没有时空限制 ,传播范围广
传播信息量和结构 信息数量有限 ,网络结构简单 信息数量庞大 ,网络结构复杂
传播双方的关系 传播双方身份公开 ,强联结关系为主 传播双方匿名 ,身份隐藏 ,弱联结关系为主
 
网络口碑与传统口碑传播特征对比
 
    传统口碑对顾客态度、购买行为的说服效果已被证实,口碑传播双方多属强联结关系,对于口碑接收者而言,口碑传者的信息可信度高,说服力强。大部分研究认为网络口碑较传统口碑具有较高的说服效果。Gelb等(2002)认为网络虚拟空间里,提供意见的人基本上是匿名的,信息传播者非常愿意提供真实的意见或分享第一手经验,无论是正面或负面的评论。网络口碑与传统的口碑传播相比,具有波及范围大、传播速度快等特点,因此对消费者信息搜寻购买决策、态度的形成和变化都具有更强的影响力 (Hoffman, et al, 1996; Hel m, 2000)。Tanimoto等(2003)认为,网络不受时空地理位置的限制,加上信息的易复制性,网络口碑的能见度与传播效果远远超过传统口碑。

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