顺时百度负面信息处理公司

当前位置: 主页 > 负面处理 >

电商江湖:互联网女装韩都衣舍过往公关战实例

浏览:/ 2017-07-21 09:31

 

这是战争,没有求败而是输不起

  『我认为这是战争』提及韩都衣舍品牌公关部历史上与友商之间的激烈的竞争,胡近东正面表达了自己的态度,『公关战是两个集团战略层面的交手,生死存亡的大事,公关从职能层面强势的态度是客观的』。

  今天,品牌与品牌,平台与平台间的公关战从幕后转向台前,行业间的矛盾也为此变得显眼。

  『公关战是看不见硝烟的战争,但到底没有流血冲突,它应该是企业间大局观,战略层,情怀层,以及智斗的战术层面上相互叠加后的复杂游戏,它不是某个公关人员意气用事的拍案而起』正如战争是政治,外交的延续一样,许多时候公关战的起因和结果都与背后企业的战略息息相关,『品牌公关的业界难题在于,并非要彻底打趴下对手,而是要在此过程中传递企业情怀、格局、价值观和行业地位,并且运用好公关人员去形成这套能够自圆其说的逻辑体系,来最终形成传播策略的复杂游戏』。

  诸如阿里巴巴要让天下没有难做的生意,韩都衣舍则希望成为具有全球影响力的时尚孵化平台,于是在这条道路上任何阻碍企业发展的对手,都是品牌公关部们要打击的对象。

  战火,就此点燃。

  2015年初,韩都衣舍与森马集团发生了一场围绕童装行业的大规模交锋,韩都品牌公关团队以高效的反应速度配合恰当的运营手法,最终赢得战术胜利的同时,从集团战略上达到了抢占国内线上童装市场的目的。

  案发于2015年3月,天猫商城春节后的首场大促——新风尚活动。平台原本选定了森马旗下童装品牌”巴拉巴拉”作为国内童装行业代表,与彼时销量排名第一的国际童装品牌GAP作为中外童装领袖参加促销活动并要求录制宣传视频于平台活动首页。

  据时任天猫商城童装小二元武回忆,『开始的时候根本没有悬念,巴拉巴拉的电商和线下都是中国第一』。

  然而距离平台活动的截止日期却已经不到48小时,平台小二催促不断『东西什么时间可以给到我们』,传统品牌旗下电商部门逐级汇报的低效使得视频拍摄进度异常缓慢,巴拉巴拉方面没有出乎意料之外。

  当然为了防止意外,备选方案是当月排名第二的“米妮哈鲁“——韩都旗下快时尚童装品牌。

  元武当时即感到十分吃惊,『他们来对接的负责人问我的第一句话就是‘能给我们多少时间准备?’』,而平台的限期是48小时带审核。

  米妮哈鲁品牌小组接到任务后,由其品牌掌门人立刻向品牌部汇报后,全公司开始优先分配资源给到该小组:例如童装模特资源由旗下其他童装品牌果芽,Honey pig优先提供,视频拍摄由集团品牌公关部旗下影视直播组负责,而视觉方面则由本部门品牌组与品牌部设计组共同完成,对外宣传文案和稿件内容则有品牌公关部负责撰写策划。

  最终米妮哈鲁用24小时就完成了从小模特选取,背景搭建,脚本确定,拍摄剪辑,后期处理,以及最终上传的全过程,而另一方面巴拉巴拉最终在截至日期到来前上传了他们准备的作品,但效果差强人意,高下立判。

  随后,米妮哈鲁与GAP一同参加了本次大促。第一回合,在新风尚活动的销售业绩上首次超越了巴拉巴拉,业绩上韩都先下一程。

  笠日,韩都的品牌公关部则在平台活动结束后死死抓住了事件的话柄,其内容素材铺天盖地的以新闻的形式指向此次新风尚行业排名以及和GAP并肩的位置,『韩都衣舍和GAP是否能够代表中外线上童装的领先地位?』一时巴拉巴拉有口难辩,最终没有正面回应,公关层面韩都再下一程;

  第三回合,2015年5月韩都品牌周年庆之际,米妮哈鲁向巴拉巴拉立下战书,公开叫板巴拉巴拉再决胜负,后者应战。

  元武甚至认为这实际是韩都的品牌公关部刻意给竞争对手所作的一个死局,『因为巴拉巴拉4月底才刚刚做完自己的周年店庆,5月迎战的准备期太短,必然导致蓄水不足;可如果不迎战,身为行业龙头的巴拉巴拉又能否说明其不参与此次活动的理由?』。

  结果不出意外,米妮哈鲁此番交易额为达到了单日477.4万元,而巴拉巴拉仅为333.13万元,第三回合胜负已定。巴拉巴拉2015年上半年结束之际收获三连败,造成了整个线上运营业务都被两家间的公关战逼的十分被动,这种不利的影响直至当年11月双11后才有所恢复。

  『我始终觉得一个品牌要从你产品诞生的那一刻开始做好你的公关』,胡近东认为所谓公关就是与社会进行顺畅沟通的方式,与过程。这个过程依靠的不是吹捧,而是情感与信任。

  那么情感与信任从何而来?他的理解是『扎实的信息和内容』

  本文由顺时公关公司编辑收集于网络,不代表本站任何观点。如有侵犯权益,请联系本站管理员!顺时科技公关公司专业研究品牌维护、危机公关处理,网络公关处理,企业政府危机公关处理,负面消息信息处理,提供专业百度口碑维护方案,维护企业品牌信誉及政府名誉!如需了解更多相关公关资讯,请关注顺时科技公关公司官网。

上一篇:人民日报:基层公务员因负面个案被脸谱化和污名化

下一篇:中国各类交易场所舆情监测分析报告

关于本站

扫一扫关注微信公众号、加微信
点击关注微博