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产品力与社交化: Gucci业绩逆袭的秘密

浏览:/ 2017-06-01 10:32

 

  本报记者 张晓玲 实 习 生 卢靖阳、苏运菊 深圳、广州报道

  在近两三年低迷的奢侈品行业中,Gucci(古驰)是逆势而上的反例。

  从老派陈旧的奢侈品大牌,转变为时髦年轻有趣的新形象,从2015年四季度扭亏为盈,到2016年三季度录得两位数收入增长,再到今年一季度销售额同比增长51.4%。从2014年底的“4年来最差表现”到今年首季取得“20年来销售额最高增幅”,Gucci只用了两年。它是怎么做到的?

  大胆重塑产品

  在时尚界看来,Gucci的翻身是从2015年初引入新任创意总监Alessandro Michele开始的。

  2014年12月,Gucci原创意总监Frida Giannini以及品牌CEO Patrizio di Marco双双离职,在Gucci设计部工作了12年的Alessandro Michele接任创意总监。

  Michele上任后,对产品的设计审美进行了一系列改造,甚至重新设计了Gucci经典的双G标志。他大胆引入了动物元素的品牌标志和异想天开的印花和亮片,并多次进行跨界尝试。去年9月,Michele与恶搞专业户GucciGhost化敌为友,在Gucci位于纽约第五大道的旗舰店外墙贴满恶搞图案,并推出联名产品。

  尽管Michele的激进设计一度在时尚界引发争议,但这次跨界尝试却收到颇多好评。在Michele的主导下,Gucci进行了多次跨界尝试,通过塑造多元与年轻化的形象,吸引到大量年轻消费者的关注。

  为了满足消费者的个性化需求,Gucci做出了更多努力。

  摒弃了此前的高冷、低调风格后,Michele尝试以活泼和怪诞凸显年轻人的个性。在《纽约客》记者看来,Michele的设计综合了英国风、意大利奢华风和意大利的手工技艺。在去年6月的男装秀上,甚至出现了掺杂着唐老鸭的中国百子图,多款作品被时尚界评价为“媚气冲天”、“男装比女装还妖娆”。

  大胆的尝试不仅出现在T台,Gucci还想把个性化设计直接带进消费者的衣橱。去年5月,Gucci在米兰旗舰店推出了个性化定制服务,顾客可以皮包上加入刺绣图案,增添装饰或金属零件,甚至绣上自己的名字字母。有消息称,未来个性化定制服务还将拓展到男女的成衣定制领域。

  相比定制产品,走量的“爆款”更能带动销售额增长。去年以来,Gucci包括刺绣夹克、皮草乐福鞋、酒神包在内的多款产品,甫一发布就在时尚圈取得刷屏效果,Gucci甚至因此被称为“爆款王”。

  在经历了一系列转变后,有声音认为,Gucci已经不再是那个“靠着盾牌徽章打天下的手袋品牌”了。

  财报佐证了Gucci在产品层面取得的成功。2016年Gucci的总收入为43.78亿欧元,比2014年收入34.97亿欧元增加了25.2%。2016年Gucci季度收入一路递增,而从第三季度始,Gucci便开启了双位数增长模式,由第二季度的4.8%一跃为第三季度的17.8%,而2017年第一季度的收入增幅更是超过50%。

  在没有采取降价促销手段的情况下,今年一季度Gucci的所有的产品门类都取得了双位数的销售额增长。亚洲新兴市场增速放缓、欧洲旅游业受挫、全球经济放缓,市场面的多重消极因素都没能阻止Gucci强势复苏。

  谈及原因,Gucci首席执行官Marco Bizzarri表示,是创意总监Michele对品牌进行的空前改造,使Gucci在时尚界的领军地位得以重振。

  重视社交化推广

  正如奢侈品市场整体回暖得益于线上电商渠道一样,Gucci同样是电商、社交化媒体的受益者。产品之外,Gucci对社交媒体、门店、供应链和物流的改造同样不可或缺。

  Bizzarri曾表示,Gucci面临的挑战之一是如何与消费者对话。事实上,Gucci在营销层面做得颇为出色。在Luxury Daily公布的2016年度奢侈品市场营销榜单中,Gucci夺得冠军。研究机构LuxuryLab同期发布的奢侈品牌数字IQ指数报告中,Gucci同样问鼎榜首。

  善于笼络年轻群体的新管理层,似乎尤其重视线上营销。去年,Michele对Gucci官网的视觉效果进行了整体改善,并在Snapchat推出官方账号、在App中添加游戏单元。开云在2016年财报中披露,今年Gucci的数字创意投资将占到营销总支出的35%。

  在社交媒体上的尝试,使Gucci更加贴近年轻人。在去年3月的#GucciGram项目中,Gucci在Instagram上鼓励用户以品牌标志性元素进行创作。四个月后,其又在Snapchat上推出#24HourAce项目,由艺术家轮流在官方账号发布依据Gucci Ace球鞋创作的短视频。

  此外,通过对线下实体门店的翻新,Gucci的单店销售额也取得了显著提升。Bizzarri对媒体表示,翻新后的门店销售额均实现了两位数增长。去年Gucci共对86家门店进行了翻新,门店总数则保持在520家左右不变。

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