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为什么说行为学专家比广告人更擅长创意?

浏览:/ 2017-06-04 01:14

 

  在各种信息泛滥,平台与渠道空前丰富的今天,什么样的数字创意可以抢占注意力经济?比起广告人和营销人员,行为学家们在这一点上或许已经走得更远。下面这10条,便是从行为学的角度对数字创意带来的有效建议。

  “■ 心理学家Herbert Simon博士早在1971年就提出了“注意力匮乏”的概念:过量的信息意味着另一种形式的匮乏。信息会消耗人们的注意力,信息的丰富反而会带来注意力的贫乏。这则预言得到证实。

  ■ 人脑的思维能力有限。研究表明,人类可以存储在工作记忆中的信息仅为4条左右。但人类具有“组块化”的能力,能将不同的信息串联在一起。

  ■ 第一印象很重要。具有视觉美的第一印象常常可以“骗”取观众的信任。

  ■ 通俗易懂的广告未必就是好广告,对于观众来说,观看、理解有难度的信息反而更会被记住。

  ■ 个性化、创意,善于把握观众情绪很重要。当然,不要放弃尝试不同的形式。”

  

 

  行为学原理带给

  数字创意行业的10条启示

  诺贝尔奖获得者,心理学家Herbert Simon博士早在1971年就提出了“注意力匮乏”的概念,那正是信息时代的黎明阶段。

  他表示,“在海量信息的世界里,过量的信息意味着另一种形式的匮乏:很明显,信息会消耗人们的注意力,信息的丰富反而会带来注意力的贫乏。”

  计算机的普及,智能手机的出现,在随后的几十年里,信息与注意力之间的关系愈加紧张。Herbert的预言终于得到了证实。

  那么,在各种信息泛滥,平台与渠道空前丰富的今天,什么样的数字创意可以抢占注意力经济?比起广告人和营销人员,行为学家们在这一点上或许已经走得更远。下面这10条,便是从行为学的角度对数字创意带来的有效建议。

  简洁明了

  

 

  上图拍摄于新泽西州一家酒类专卖店,这个广告创意简直太棒了——首先,它足够简洁明了。

  人脑的思维能力有限。研究表明,人类可以接收的信息量——即我可以存储在工作记忆中的信息量是3-6条。因此屏幕上的信息量无关紧要,因为人们一次只能关注4条信息。

  重视第一印象

  

 

  人们习惯性地信任第一印象。更重要的是,第一印象通常会在脑海中停留很久。

  在一项研究中,受访者被要求分别浏览同一个网站0.1秒、0.5秒和4秒,并在之后形容该网站的“视觉效果”。事实上,无论浏览时间长短,受访者都对网站给出了同样的评价。人类的诸多决策通常都是先于意识而做出的。

  人们偏向于信任有美感的设计

  

 

  承接第二条,行为学研究同时表明,我们的第一印象通常是基于美感的。计算机科学家称这种形式的美感为“视觉美”,事实上,它驱使我们做出了决策。

  研究还表明,“视觉吸引力”强烈影响了人们对事物价值、实用性和可信任度的看法。乔布斯对这一概念理解得很到位。

  「组块化」你的故事

  

 

  人的大脑一次只能关注到4条信息,但人类也掌握了拓宽注意力广度的技巧。行为学家称之为“信息组块”,信息组块的定义为“收集具有相互联系的基本单元信息,并将之重复存储在记忆中,加工使之成为一个连贯的整体信息”。

  简单地说,人类一次虽然只能关注4条,但人类有能力将许多存在关联的单条信息组合在一起,进而成为有意义的整体。好的广告正是这样做的。

  一条好广告的传播有助于我们的大脑将信息组块化,在注意力有限的情况下传递更多信息。而对于一个品牌而言,商标、Solgan、颜色......所有这些元素影响了我们对品牌的记忆,如何让这些分散的元素发生关联并串联起一个“信息组块”?这决定了一个广告、故事或Logo的优劣。

  「靶心效应」

  

 

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