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公关新流派:定位公关的十个关键问题

浏览:/ 2017-06-04 03:08

 

  一个行业的繁荣,必然伴随着行业思想的高度发达、行业实践的不断扩展,以及行业流派的持续分化和兴旺发达。

  在笔者从事公关的过程中,我们观察到营销领域内定位论在持续发展和深化,融入本土营销实践,而定位之父阿尔·里斯强调“公关第一,广告第二”,“公关建立品牌,广告维护品牌”,那公关如何建立品牌呢?

  答案是“定位公关”——在定位论指导下,以帮助企业建立新品牌,占据品类第一地位,实现竞争优势的公关方法论。

  以下是茅庐定位公关团队对定位公关十个关键问题的思考和探索,谨与同行探讨。

  问题1:“定位公关”是一个伪概念吗?如何证实或证伪?

  我们生活在一个伪概念横行的时代,假大师风靡的时代。

  有定位论,就会出来插位、卡位、越位等一系列“李鬼”理论。

  “李鬼”多了,辨识真假概念就变得困难。

  正如淘宝大了,打击假货就困难一样。

  但是,辨识“伪概念”其实并不难。

  第一,判断概念是否有相似体。

  第二,判断概念是否有明确的内涵和外延。

  第三,判断概念是否具有理论的承续和发展。

  第一点,定位公关的相似体,无非是定位、公关和定位广告。

  定位公关是定位理论指导下形成的公关方法论体系。

  定位公关和其他公关有着明显的区别——区别如后述。

  而定位公关和定位广告差异明显,二者共同形成了定位战略在传播方式上的两大配称。

  因此,定位公关与其周边三个概念都有明显差异。

  第二点,定位公关拥有明确的内涵和外延。

  定位公关的定义是:

  在定位核心思想指导下,帮助品牌成为品类第一,实现相对竞争对手优势的公关策略及举措。

  不秉承定位论核心思想(心智+竞争),不能帮助品牌占据定位锚点,争夺品类领导地位,实现相对竞争优势的,就不是定位公关。

  ——这也是定位公关和其他公关的本质区别所在。

  第三点,概念在理论史上的承接及发展关系。

  定位公关,无疑是公关这一大品类的新分支。

  准确地说,是公关在市场竞争进入“心智时代”之后的新分支。

  公关是定位公关的品类之根。

  定位论是定位公关进化的基因突变之源。

  综上所述,定位公关满足一个新概念所必须的三个条件:

  无直接相似对象(非模仿),能清晰界定内涵与外延(能界定),以及有明确理论来源及去向(有根源)。

  定位公关是“真概念”。

  相对应的,它的兄弟,定位广告已经诞生很久了,并早已成为行业内的客观存在。

  问题2:“定位公关”会是一个“流行”吗?会不会一阵风就过去?

  判断是趋势还是流行,要看源动力。

  人为推动、加速,违背自然演化规划的事物,容易成为流行。

  自然分化、产生,拥有生态土壤的事物,可能会成为趋势。

  定位公关的土壤,根植于公关和定位论两大基础,同时受惠于广告衰落趋势的三大作用力:

  广告失去可信度,广告失去关注度,以及广告性价比不断降低。

  因此,定位公关会是“需要建立品牌,但是不想、不能用大广告模式”的企业的选择。

  问题3:为什么要推出“定位公关”这个新概念?

  说我们推出了“定位公关”,可能有些过于骄傲了。

  每一个历史事件,表面上是人推动了事件,深层次是事件推动了人。

  定位论在本土发展到现在,已经逐渐为主流企业所接受——事实上,这一理论遭受的攻击越多,越证明其事实上取得了领导地位。

  但是,现有的定位论实践中,仍然依赖于大广告模式。

  但是,一方面更多企业显然对大广告模式有心无力,根本投不起;另一方面即使一直投放大广告的企业,也感到越来越难以支持日益昂贵、却效果日差的广告传播。

  这才是推动“定位公关”诞生的“无形的手”。

  而我们,不过都是历史进化的工具而已。

  问题4:定位公关和其他公关有什么区别?

  其核心不同可以用三个哲学的元问题来概括,即:

  你是谁?

  你从哪里来?

  你到哪里去?

  传统公关多指的是企业与外界的沟通,以及借助沟通维持的关系。

  其逻辑的核心是“利益相关群体”,以及沟通三要素“对谁说、说什么、在哪说。”

  定位公关的核心逻辑是定位思想的两个基本点:心智与竞争。

  一切围绕顾客心智的定位锚点。

  一切围绕创造相对于竞品的竞争优势。

  一切围绕帮助品牌成为品类第一。

  从定位中来(目的),到定位中去(效果)。

  这就是定位公关显著区别于其他公关的地方。

  问题5:从实践层面,定位公关有哪些独有的方法、工具,让自己和其他公关区分开来?

  新流派诞生的标志就是独特的指导思想,独特的方法论工具,以及独特的实践案例。

  定位公关作为正在诞生中的新流派,当然也拥有独特的工具。

  当然,作为新生事物,这些工具还正在实践中不断完善、丰富和提升。

  工具一:基石故事。

  公关都是讲故事的。

  传统公关讲品牌故事。

  定位公关首先要讲基石故事。

  品牌故事的基础是故事逻辑。

  好的品牌故事必须满足好故事三要素:母题、冲突、代入。

  基石故事的基础是品类。

  好的基石故事要定义品类进化史和品类格局观。

  关于这一点,另有专文详细叙述,此不赘述。

  对于初次接触定位公关方法的同行,可能会把基石故事误认为品牌故事。

  其实二者的思想差异甚大。

  源头就不同。

  工具二:品类代言人。

  代言人是公关和广告共有的。

  品牌有公关代言人,也是行业习俗。

  但是,定位公关方法论体系下的代言人有所不同。

  在定位论体系中,品牌是品类的代表,是企业用来占领品类的工具。

  而代言人,则是品牌的工具,是帮助品牌占领品类,赢得竞争优势的工具。

  这是认识论上的差异。

  从实践中讲,公关代言人应该成为品类的权威,成为品类的第一新闻发言人。注意,是品类而非行业权威。行业可能包括不同品类。

  唯有成为品类第一发言人,才能帮助品牌占据品类第一,才能有效封锁对手的话语空间。

  工具三:报道展开。

  传统公关以获取报道、获取传播、获取粉丝、获取互动为目标。

  但是:

  报道多就一定好吗?

  报道的媒体大就一定好吗?

  报道对品牌的真正价值何在?

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