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资深PR人的感叹:年轻人对公关专业全是误解

浏览:/ 2017-06-04 05:12

 

  许多年轻人毕业找工作,常常是瞎猫在找死耗子,因为对于企业里的各种专业其实一无所悉,包括许多上过企业管理学的学生,甚至工商管理系毕业的学生。

  「例如,对于『公关』这个职位,历年来的面试,大学、硕士毕业生,知道它是做什麽的根本没几个。当我问他们对公关的认知,得到的答案常是:1) 擅长交际、2) 担任公司发言人、3) 主要的功能是办活动。」精英公关副总经黄婉茹理告诉我,这显示了:他们自以为对公关的一切了解,都是误解。

  这些想法错了吗?公关应该是、可以是什么样的面貌?

  先扫盲:公关不是酒侍、吃饭、聊天

  黄婉茹虽然很年轻,但是因为从大学毕业一直就待在公关业界,已经有十一年的资历,而且在她任职的集团内部,转过四个不同产业、不同渠道的公关公司,和许多公司的公关部门合作,且已任职副总经理的职位。为什麽在她看来,年轻人对公关专业竟然全是误解呢?

  首先,公关的主要工作难道不是交际吗,不是要陪吃饭喝酒吗?不,那是酒店、夜店的公关,但是这个行业,和企业界的公关是截然不同的两个不同的行业,千万不要搞混。

  「我总是告诉这个行业的新进同仁,公关不是包装业。如果你用对的方式做公关,你的工作就不包括圆谎,不需要,甚至不应该把死的说成活的。」

  好像有许多人认为当公关要天天陪记者吃饭耶?

  「有人这样做,但不表示这有效。其实,正因为效果不好,所以我不会花大量时间做这件事。你这么想吧,假若说你想让一篇正面报导曝光,或是想让一篇负面报导不曝光,你请记者吃饭企图影响他,但他的主管呢?更高层主管呢?你能请多少客?这些高层的身分和职责,能被你一餐饭收买?」黄副总回答。

  其次,担任公司发言人的,常常不是公关人员。当公司正式发言人的,通常是最高主管,或是对产品、公司策略熟悉的人,也就是说话要有分量的人,媒体需要直接针对这样位阶的人提问,才能直接问到营运和技术的具体内容,也最有在文章中引述的代表性。公关人员会和记者沟通,对公司高层提供对外发言的建议,但是他们本身不会是公司发言人。

  最后,公关也不只是办活动的单位。活动是沟通观念的管道与工具之一,但并不是公关专业的核心。

  那公关到底是什麽样的专业?

  公关也不只传播、广告、新闻稿

  首先,公关专业的任务与目标,是提升一个公司的品牌、形象,与公众认同。所以,每当企业出岔子、爆丑闻,公关就显得非常重要,因为品牌、形象、公众认同已经摇摇欲坠,可以一夕崩坏。但讽刺的是,「这时候才想起公关其实根本太迟,表示这间公司的公关策略是根本错误的,或是平常太不受重视」黄副总说。

  但是,这样的目标要如何达到?不同的公关,对这个问题有不同的答案,也分出了不同的层次。

  最常见的方法就是当大声公:将信息以新闻、广告等方式向外投放,创造曝光。有很长的一段时间,这个方法被视为最重要的方法,甚至唯一的方法。这也是为什么,公关这个职位,常常会和传播连在一起,比较老一辈的人,会以为有传播、广告背景的年轻人适合做公关,同时会认为公关常需要靠人际手腕来打通关节。

  但是,只会制造信息然后向外投放的公关,渐渐开始面对一个困难:他们越来越没有影响力。消费者看多了广告,会知道形象不见得等于实质。每当企业被揭了疮疤、被爆了黑幕,平常营造的形象往往薄如窗纸,一戳见洞。

  于是,一些公关专家向前踏了一步,从「大声公」进展到「电话线」。这些公关专家带着企业倾听公众的声音,以及员工、消费者、公司周边社区的意见。在一个案例之中,某化工厂发生臭味气体外漏,引起周边居民不满及恐慌,就是在公关专家的建议下,主动接待周边居民并接受提问,公开各种资料,针对居民的质疑清晰说明气体成分、各种风险的控管机制,终于让周边居民安心信任,化解了对立抗争。

  会发话的公关到处都是,就像大部分的厨师都能做出让人吃饱的饭菜。懂得帮助公司对话的公关就比较少,就像能做出色香味俱全的菜,还不见得是每个厨师都做得到。

  但即使如此,也不是公关的全部。

  最好的公关不做化妆师,而是让企业有远见

  黄婉茹的长期客户之一,是国内知名便利超市。在双方合作过程中,食品安全问题一直是黄副总强调与重视的课题,因为站在公关的角度看,会发现消费者对于食品安全越来越重视,只要发生一次食品安全丑闻,之后再怎么弥补,也不见得能补得起来。

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