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奥美中国发布母婴营养公众号调研报告

浏览:/ 2017-06-04 05:20

 

  母婴营养公众号良性运营 细分化原创内容是关键

  根据《中国B2C市场季度监测报告2015年第1季度》数据显示1,2015年第1季度,中国B2C市场母婴品类交易规模达263.6亿元人民币,较2014年第1季度同比增长51.9%。作为有着巨大市场规模的朝阳产业,母婴产业出于对安全性的特殊要求,更多依赖于口碑营销。而今天,整合线上功能,促进媒介融合的微信作为母婴保健内容的重要传播载体,其运营方式、内容选择无疑给媒介研究带来了值得关注的新领域。

  通过对半年(2014年12月至2015年5月)的数据整理分析,奥美中国与有着十余年大数据分析研究经验的Kantar Media CIC联合发布了一份《微信影响力白皮书 - 母婴营养行业》。统计数据来自92家专注于母婴营养领域媒体微信平台,12个母婴保健行业KOL自媒体以及24家母婴品牌的公众号,角度覆盖全面。研究涉及母婴营养各类公众号的内容比较分析,传播方式侧重, 研究报告基于专业数据调研,在严格的数据清理基础上,通过Kantar Media CIC特有的文本挖掘与数据分析技术与专业的解读,为母婴营养品牌微信号运营提供内容指引。

  《白皮书》将母婴营养领域的微信公众号分为三类:媒体微信平台,KOL自媒体,品牌公众号,其内容各有侧重,比如,KOL作为意见领袖,擅长于向受众提供育儿方面的实战经验,而品牌的微信号则注重产品的服务和答疑解惑。调查数据显示:品牌公众号有着最高的原创性,而媒体微信端有着相对最高的转发率。KOL的公众号在三类公众号中传播涉及面最为广泛。

  媒体、品牌、KOL传播各有侧重,三类公众号互补共存

  三类公众号中,作为自媒体存在的KOL公众号,以运营者自身的专业优势和知识领导力,具有最为强势的传播覆盖力,在为数不多的KOL当中,受到关注的微信大号主要是由知名营养学家和儿科医生开设,比如:“崔玉涛家庭育儿”,“营养师顾中一”,他们的微博账号也同样拥有大量的粉丝关注。此外,KOL利用社交媒体,线上工具进行传播的方式也更加灵活广泛,比如,儿科医生鲍秀兰开设了“健康微能量”的微站,“年糕妈妈”也在著名网络电台喜马拉雅上开设专属频道。

  与之相比,媒体运营的微信平台端更注重社交和信息传递功能,比如“育儿网”和“功夫妈咪孩子教育”等,在育儿营养,亲子话题的基础上,围绕用户特有需求,打造个性化圈子。粉丝可以在论坛上进行评价、互动,以比较全面的生活资讯营建母婴社区。而相对于社交媒体所具有的的社交互动功能,母婴营养品牌微信号则以提供消费者服务为主。目前,这类公众号更多地倾向于搭建平台,向消费者提供全天候的服务、咨询,产品真伪鉴定以及营销相关的活动,来促进用户的忠诚度。

  由此可见,品牌微信号原创的内容一方面可以借力媒体转发的优势,制造更强势的受众影响力。同时,应该着力于培养自己的KOL,建立品牌在母婴营养健康领域的舆论领导力。

  婴儿营养内容占据主流,孕期护理信息有待完善

  纵观母婴行业的现状,一直以来,母婴品牌与用户的连接缺乏成熟的模式,要实现个性化、立体化、多维化的消费,全新的营销模式成为必然趋势。如何实现精准营销,细分人群精准定位,按照受众的不同要求来运营内容,告别“泛受众”时代是关键。

  根据调查报告显示:母婴营养公众号发布的母婴营养相关文章中,有关婴儿营养健康话题内容比重最大,大约占据总量的48.7%,而且信息有着明确的年龄区隔(图1),其中0-6个月婴儿营养护理方面的信息最丰富全面,而3-6岁幼儿营养知识则只占到总内容量的0.3%,显得十分薄弱。从话题方面分析,婴儿营养部分最主要的内容分为四个部分:日常饮食,疾病,生长发育与健康,饮食禁忌。其中“饮食禁忌”的内容明显不足(图2)。这些都为品牌公众号运营带来思考,加强3-6岁幼儿营养方面内容,同时在“饮食禁忌”方面多做建设,使信息传递,角度铺设更加全面。

  与婴儿营养内容相比,孕妇的营养方面相关内容则十分欠缺(仅占1.7%)(图3),明显的不足在于:孕期护理话题内容笼统,没有按照怀孕的阶段来编排,缺乏人群精准定位意识,表现在:孕期健康护理内容较多分布于怀孕的中期阶段,而对于更加渴望了解孕期知识的怀孕初期女性来说,针对性内容显得不足。意识到这一点,同时也为品牌公众号运营带来了机会:内容细分化,为用户打造360的全角度孕期呵护。从饮食营养、孕期知识、同龄圈交流等多方面提升用户黏性,告别“泛受众”时代。

  多媒体、跨领域关联内容更受喜爱

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