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公关活动中品牌传播与艺术传播的关系

浏览:/ 2017-06-04 05:58

 

  文>荆森 广西艺术学院影视传媒学院硕士研究生

  品牌之间不仅存在产品创新与消费群体层面的竞争,还有对消费者“幻觉与想象力”的竞争,这种精神层面的竞争越来越成为一种现象级的争夺战。《营销革命3.0:从产品到顾客,再到人文精神》的作者菲利普·科特勒指出:我们正创造和见证营销3.0时代,“消费者”被还原成“人”,“交易”被提升成“共鸣”。在这场精神层面的品牌竞争中,艺术作为高层次的精神产品成为了品牌传播的强心剂,以时尚业、汽车业的高端品牌为代表的对“诗和远方”的成功探索,给品牌注入了艺术的细胞,让艺术的生命力驱动品牌的发展逐渐成为公关界的新风暴。

  艺术给品牌带来生命力

  品牌传播的前提是对产品质量的自信和对技术的竞争性革新,驱动品牌成长的因素有很多,但这是物质层面的硬要求,而艺术“源于生活,高于生活”的独特力量,给品牌带来了精神层次的神权,从而创造了品牌资产的高附加值的奇迹。

  随着社会的发展,人们不仅局限于物质层面的追求,同时更多的愿意获得精神层次的增值服务。其中艺术最容易唤起人类对美学与哲学观念的认同,带来高雅情操与智慧的感悟。所以对品牌的战略层面而言,“艺术+管理”、“艺术+产品”、“艺术+品牌”、“艺术+营销”都可以成为提升品牌竞争力的最佳武器。

  艺术本身拥有着神秘主义的力量。品牌的艺术性不仅仅是考虑产品的工业设计、印刷包装等问题,而是通过艺术的方式对商业产品重新诠释和组合,形成对产品设计与品牌定位的新思考,将品牌与社会生活、品牌与精神世界形成新的艺术生态圈,让艺术的感染力成为品牌的感染力。

  艺术是人类社会共有的语言,可以创造出品牌与大众消费者更好的沟通方式,艺术带给品牌的生命力可以让人性在品牌上的投射,借助于艺术形式通过移情作用把自己的生命和灵性外化给品牌,当品牌具有了人性,品牌和人之间就能进行沟通,所以正是艺术架起了品牌和消费者之间情感沟通的桥梁。将产品的利益和物质的利益,上升为品牌的精神价值,可以让消费者产生共鸣与互动,带动消费者的情绪自然融入其中。

  以不变应万变,探索艺术与品牌的跨界融合

  品牌具有浓厚的商业化色彩,而艺术本身并不单纯追求过重的功利性。我们考虑的艺术与品牌的融合是品牌如何借助于艺术实现更高效精准的沟通,而不是品牌在艺术生态中的生存矛盾问题。国内有学者提出“艺术营销”的观念。《爱普生:借艺术营销》的作者郑青一文中说“品牌的艺术营销是指商家通过自身产品与艺术进行巧妙的嫁接,借助各种艺术形式天然的影响力,打动消费者,使他们产生文化认同,进而更容易的促进产品销售和品牌认知的一种方式。”而舒勇在《行为·艺术营销》中认为,艺术营销借助行为艺术的方式,采用综合艺术元素,使营销活动本身变成一件艺术作品,让目标群体从被动接受转为主动来创作和体验,通过创造和交换产品价值,满足个人或群体的需求,以达到有效营销的过程。

  从营销的整体架构方面来看,艺术与品牌传播的融合方式最典型是PPC模式,即产品艺术化、渠道艺术化、品牌理念艺术化三种模式组合。其中产品的艺术化,是针对于产品进行艺术再创作或充当艺术载体等行为,借用艺术传播产品特性或融入品牌理念使之成为艺术的载体。渠道的艺术化,是通过对品牌传播空间进行艺术化的场景设计或艺术营销活动进行艺术化再创作的过程。品牌理念艺术化,是品牌本身在定位及塑造品牌形象的开始就与艺术结缘,其品牌内涵本身就蕴含艺术的成分。

  艺术中有诸如音乐、舞蹈、戏剧之类的表演艺术,以绘画、雕塑、建筑为代表的视觉艺术,还有文学、口语等语言艺术等。近年来还出现了以卡通动漫、场景游戏、虚拟现实等新媒体艺术等等。由于艺术形式和艺术概念的范围不断扩大,让品牌与艺术之间有了更多的机会建立多视角、多触觉、多维度的沟通方式。尤其是在品牌的公关活动中,品牌应制定自己的语言转换法则,如何把品牌理念转化成公关活动中的舞蹈语言,如何把品牌调性转变成舞台灯光艺术的创作,如何把品牌精神翻译成装置艺术的设计等。这样才能让公关活动拥抱艺术生态圈,用审美的力量来传递品牌的诉求。

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