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奥美发布《零零后研究》 数据解读新生代消费趋势

浏览:/ 2017-06-04 06:42

 

  (2015年8月12日)奥美中国联合互联网测评公司 Webinsight,发布了中国零零后消费者习惯调研报告——《零零后研究》。该调研通过对115名零零后青少年、10名教师、20名家长的访谈,收集大量的原始数据及建立研究假设,再利用连续性监测的数据来佐证假设,并与5-10年前的同龄人数据进行对比分析,得出具有统计意义的结果。

  同时,依靠媒体监测,观察“零零后现象”在社交媒体上的具体表现。定量调研来自每年2000样本以上的、连续10年的监测结果。社会化分析方面,数据来自6000+名零零后发表的200,000+ 微博以及零零后相关贴吧的150,000+ 帖子。

  2015年,最大的零零后正值15岁,三年后,他们将开始进入社会。作为“去中心化”传播环境下成长的第一代人,他们对于个人价值的理解,意识形态的认识,以及个性体验的重视,汇聚成为强大的力量,逐渐改写商业世界的游戏规则。

  相比九零后和八五后,零零后强大的自我中心意识,较强的媒介成熟性,以及对流行文化更富个性的解读,都为未来的商业传播带来新的命题。《零零后研究》则站在代际研究的视角,以零零后的文化属性为切入点探讨未来消费趋势变迁,为品牌传播提供了有价值的参考。

  强大的表现欲,重视个人体验

  成长于 WEB2.0时代的零零后不同于他们的父辈,大多对“枪打出头鸟”的从众观念持否认态度。调查结果显示,当今15岁左右的青少年比较5-10年前的同龄人,对“他人如何看待自己”的关心程度下降了7个百分点。而蓬勃发展的自媒体,简单易用的手机应用,更让零零后天然地具有“作为消息源,成为关注中心”的意识。愈加开放的信息环境也使得他们的价值观多样化,除了关注成绩与排名外,其他技能的突出,比如音乐、绘画、创客、计算机、运动等,都能使更多零零后得到“表现欲”的满足,完成社会认同需求。

  与忠诚于某一品牌相比,零零后更加重视体验和参与。调查显示,在过去十年中,15岁左右青少年对于品牌的忠诚度下降了7%,与之相对的是“个人体验”的重视。比如,对于零零后来说,旅游的乐趣在于自拍,用图片编辑软件来美化,然后发到社交平台上引发议论,而不再是花心思购买旅游纪念品。微博监测显示,“XX爱好者”、“XX一族”等标签在00后的个性化标签中排名靠前[图1]。而那些具有传奇个人经历、富有故事的人物也往往在传播中拥有较强话语权。

  

  意识到这一点,为营销者带来了重要启示:零零后强大的个人意识预示着个性化消费浪潮的到来,而大规模制造的逻辑,一统天下长达百年,产品与服务必须在为大规模制造而生的资产、供应链、流程基础上,进行内容传播改革,充分满足年轻消费者“成为关注焦点”的欲求,同时讲好自己的故事,让品牌自身具有话题性和内在活力,为解决个性化消费与规模生产的冲突寻求道路。

  面对压力充满自信,关注健康的“宅族”

  对于即将升入高中的零零后来说,91%的压力来自于学习。然而他们却普遍对此充满信心。调查中, 55%的学生对压力抱有积极乐观态度,其中的22%更表示“要努力面对”[图2],相当一部分人在繁重的课业之余仍学习其他技能作为自己的特长或在考试时的加分项,如钢琴或者计算机。

  而互联网的咫尺天涯,更让零零后成为“宅族”,无论假期长短,70%的人选择留在家中,学习、社交、娱乐,都能在更加舒适的环境下完成。宅在家期间,除了30%的时间用来学习,打游戏和上网玩手机也分别占据16%和14%[图3]。

  

  同时,零零后也是关注健康的一族,他们对食品健康有着很强的关注度,十年间,较为健康的饮品,比如100%纯果汁、茶饮料、果蔬饮料消费分别上升17个、13个和11个百分点。而对西式快餐、可乐和速溶咖啡的消费分别下降5个、13个和9个百分点[图4]。

  

  积极面对压力,关注健康的“宅族”为品牌带来潜在机遇:未来的产品和服务应该更加侧重于帮助零零后解决学业的烦恼,帮他们放松减压,“宅”的更加舒适,或者反其道而行之,为他们营造更加健康、户外的生活选择,引导健康的生活方式。

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