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讲好一个品牌故事,必须学会的四大黄金原则

浏览:/ 2017-06-04 07:53

 

  品牌为什么要讲故事?

  故事,是一种最容易被人类大脑接受的信息组织形态,人类从孩提时代起就对故事如饥似渴。对品牌而言,故事的本质是一种高明的沟通策略,它融合了创造力、情商、消费者心理学、语言表达能力乃至神经系统科学等多领域知识,一个好故事可以帮助品牌更高效地传递信息,取得更好的说服效果。

  比学会讲一个好故事更重要的是,你首先要能判断怎样才是一个好故事。

  好故事能戳中受众的情绪按钮

  "如果你想造船,先不要雇人收集木头,也不要给他们分配任何任务,而是去激发人们对海洋的渴望。"如果你想激发人们对海洋的渴望,先给他们讲个关于海洋的故事。

  心理学研究表明,生动的、能激发情感的刺激更容易进入头脑,在编码时受到大脑更充分的加工。好故事拥有挑起人们强烈情绪的能力,无论这种情绪是感动、悲伤、狂喜、愤怒或是恐惧,情绪足够强烈,就意味着更容易形成记忆。

  而人类情绪的一大特征就是具有"普适性",拥有共性和规律。下至妙龄少女,上至耄耋老人,喜怒哀乐、色香味触觉都是他们共享的感官世界。每个人也具有关心内心世界、渴望自我成长、想要实现充实愉悦的期待,正是基于这些共同的内心需求,好故事才能像一张网一样捕获众多消费者的心。

  瑞典家居品牌宜家一直深谙情感牌的玩法。当它想向消费者传递"宜家的价格全年不变"这一信息时,并没有通过一堆枯燥数据的方式去说明,而是制作了一个1分钟的小短片。

  

  短片中,一个母亲带着儿子在宜家商场挑选家具用品,年幼的儿子却表现出过人的成熟,比如他会辨别桌面的质感、会搭讪漂亮的工作人员,会搬运重物,还会掏出银行卡买单。直到他坐到驾驶座上时,观众才发现原来儿子已是成年人,之前的小男孩不过是母亲视角里的他。"有些东西若能一直不变该有多好",譬如母亲眼中的小孩,譬如宜家的价格。让精明的家庭主妇们感动,而不是与她们的精明硬碰硬,是宜家讲故事的智慧。

  

  百度发起的"发现身边的好手艺人"传播,拍摄了一组纪实故事短片,让"身边的好手艺人"打动了小商户群体和消费者大众。这里的"好手艺人"和时下很多人在说的"匠人"有点不同。木匠、理发师、修表匠、美甲师、培训老师、……他们就在街头巷尾,做着不冷僻、不高深的平凡小事,有想法、有个性,把平凡的小事做得别开生面。

  

  随处可见中小商户,在过去,他们的生意多少有些"看天吃饭"的意味,离"一夜暴富"、"千万融资"、"估值数亿"这样的词汇非常遥远。也正是因为如此,这群"手艺人"在小商户人群和消费者心里才显得格外真实,足以触动他们共同的情绪按钮:对某件事的执着追求,有付出就有回报,有个性的人也能活得滋润……这些要素其实满足了大部分人对日常生活的期待,品牌感召力也由此形成。

  好故事是一个迷你的价值观

  一个品牌故事仅仅有趣或是令人印象深刻是不够的,由于故事在一定程度上显示了人们的价值观体系,因此,故事也成为品牌传递价值观的优质载体。在消费升级时代,价值观的阐释变的更加重要。价值观对味的品牌对消费者而言就像一个可靠又有主见的好朋友,让品牌变得更可信,更亲切。

  而传播价值观最好的方式是"润物细无声",是"渗透式"而非"灌输式"。传统的品牌价值观传达方式相对而言较为"粗暴",主要通过展示品牌的力量希望让消费者"臣服";而好故事传达价值观的方式,恰恰是从细节着眼,用一个个细小的想法、行为、理念去表现,才拥有打动消费者并让其主动传播的作用。

  全联是台湾最大的本土超市品牌,今年初,他们在营销广告中主打的价值观就是"省钱"。但如何将这种看似有点小气、过时的价值观普及开来,获得消费者尤其是大多数期待奢华生活的年轻人的认可?

  

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