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是公关的中国特色,而不是中国特色的公关

浏览:/ 2017-06-04 09:20

 

  (杜凌, Linda Du,安可顾问(APCO Worldwide)中国总经理)

  历经20多年的高速发展,中国公关行业越来越有鲜明的中国特色。国内本土的公关咨询企业大量崛起,行业细分更多元化,地域分布也更均匀。从地域来说,虽然北京在政府机构和媒体资源方面有绝对的优势,上海、广州、深圳、成都、武汉等中国的一、二线甚至三线城市的公关市场也已经非常有规模。

  回到国内公关一线实践,我不时思考,业内常常提到的中国特色,到底意味着什么?

  1. 不懂政治,在中国没法做公关

  美国公关在宣布重大事件时常利用独家采访战略,选择的媒体通常是相关领域最权威的。如果先发的独家稿件对事件给予好评,会影响到整个事件报道的调性,产生良性的舆论导向。美国没有中宣部,所以很难和美国人讲明白,中国媒体是要接受党的领导的。

  由于政府监管媒体,对关乎国计民生的重大事件,经常都是一稿定调。联系媒体之前,中国的公关人一定要想清楚自己企业的战略和国家的『一带一路』,『中国制造2025』,『互联网+』等政府支持的发展战略有什么关系,这样比较容易踩到热点,发大稿。

  2. 中国媒体在监管压力下和市场运作的诱惑中百花齐放

  国人对新闻的阅读喜好和阅读方式,天南地北各不相同。北京,广州,成都人的阅读口味就好像京味儿,粤菜和川菜各有滋味,因此扶植出五花八门的特色地方媒体。

  在北上广深一线城市,可以看到非常专业的经济类媒体。和美国记者一样,他们对新闻高度敏感,非常有职业责任感。在呼唤社会正能量,维护民众权益,倡导改善法制等方面,有的记者既是文人,又是斗士。

  可在二、三线市场,也还是依旧有把采访和广告指标同时挂钩给记者,新闻通稿不加编辑原样照搬的『中国式媒体』。一近3.15消费者权益日,就频频致电企业公关部拉『赞助』,如三月恼人的春风。

  中国人对移动社交应用在很多方面已经走在国际市场的前面。公关的整合营销已经可以直接把消费者送到品牌的天猫购物车。在汽车、互联网等行业,条线记者体系 (beat) 已经十分完善。意见领袖有很大的权威性和话语权。而如时尚、快消行业,企业开始给自媒体网络与传统媒体相似的待遇。勤奋的网红经常和权威媒体争夺注意力,并备受企业青睐。

  3. 中国企业家需要知道,正面报道和优良的品牌声誉不能划等号

  我刚刚回国的时候,曾经去一家在美国上市的大型中国互联网企业面试,他们那时还没有国际公关团队。面试的时候,部门领导问我:『你不是擅长危机管理吗?在中国,我们的负面新闻可以在45分钟左右在网络上「消失」。如果是在美国,你需要多长时间?』

  我当时心里一沉。

  后来我进入咨询行业,开始关注中国企业海外并购。我发现,很多中国企业在海外并购的竞标中常常要比发达国家的企业多支付百分之二十到三十的溢价,而且成功率还很低。经过调研,我们发现部分原因是中国企业的海外知名度低,口碑弱。外国人不了解我们,也就不敢信任我们。

  太多的中国企业家还不知道品牌价值对企业商业拓展的重要性,他们对公关效果的期待还比较短视。特别是在做企业层面的公关时,他们希望保守求稳。

  许多高管认为,做媒体采访成功的标准就是要出大稿,出正面报道。一旦记者提及负面,哪怕是事实,公关也会面临很大压力。为了保险,有的公关安排总裁级别的采访时,明明有故事,可还是会考虑采用媒体合作方式,花钱出软文。过于吹捧的自撰软文,少了真诚和第三方视角,往往只能事倍功半。

  相比发达国家相对成熟的公关行业,中国公关还在摸索中前行。我认为中国的公关实践应该快速追赶我们企业全球化的脚步。只有长期的努力,在诚信的基础上打造的品牌声誉,才是中国企业在国际市场上能够加分的软实力。

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