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广告公司的策略是做什么的?发展前景如何?

浏览:/ 2017-06-04 11:08

 

  最近很多读者询问关于市场营销,广告,职场发展等方面的问题。因此我打算写一个系列的文章来一一解答,今天是第一篇,回答的问题是:

  广告公司的策略是做什么的?未来发展前景如何?

  相对于客户服务( Account Service)、创意(Creative)来说,策略(Strategic Planning)在广告公司算是一个比较少人做的工种,真正了解的人并不多,甚至有的广告公司根本没有这个职位,但我认为待遇和未来的发展却是很好的(这个最后讲)。总的来说最基本的广告公司策略工作包括下面三点:

  01.案头研究&洞察挖掘

  初级策略人员必须掌握的工作技能。针对客户的需求做信息资料的搜集,包括市场概况,竞争对手分析,目标消费者研究,Focus Group访谈(和调研公司合作)等等。输出产物的形式一般是PPT或者Keynote. 通常这些工作利用网络就可以完成。

  这个工作的目的是给更高级的策略人员和创意部门的同事提供足够的信息资料支持,帮助他们从这些信息中挖掘有价值的机会洞察。一个优秀的初级策略分析人员,要能够在短时间内迅速并精准地找到关键的信息并进行消化和整理,更进阶的能够从信息中筛选提炼出观点。

  02.撰写工作简报

  在完成了初级的信息分析之后,根据客户的需求和目的撰写内部的工作简报(Brief)下达给创意部门的同事,开始制定传播创意(Big Idea). 一个优秀的工作简报起码包含以下几点:

  1.客户品牌的基本信息(品牌历史,品牌定位,品牌调性,旗下产品线等等);

  2.竞争对手信息(2-3个核心竞争品牌,彼此之间和我们的优劣和差异在哪里);

  3.目标消费者洞察(产品使用的核心消费者是谁,年龄多大,男女比例如何,对于产品的显性需求和隐形需求有哪些,生活价值观怎样,媒介使用习惯怎样等等);

  4.此次市场传播活动的目标(提升知名度?提升销量?炒作一个新产品?还是打击竞争对手?);

  5.传播挑战(达到这个目标目前有哪些困难?)

  6.传播策略(通过怎样的手段克服这些困难?通过哪些渠道进行传播?);

  7.时间和预算(活动执行的时间安排和整个活动的预算);

  网上有很多简报的模板可以下载参考,这里不再赘述。

  03.制定传播规划&提案

  策略人员应该是一份传播方案的主导者,即他应该统领整份传播方案的框架逻辑和内容规划,并提出改良性意见。在我的日常工作中一份传播方案从最初word上的文档大纲到最终方案的成型,策略人员都必须全程参与。他不仅要负责传播策略,同时也会兼顾看创意idea, 保证前后的逻辑通畅,而不是各说各话。

  在实际工作中我经常碰到创意人员想idea天马行空,想着想着就和最初的目的南辕北辙。举个例子,客户的需求是多卖薯片,电商销售是重头戏。但创意同学们想到最后提出来创造一本关于“薯片一共有多少种吃法”的食谱。我个人很喜欢这个idea,但这个idea和客户的需求并没有直接联系。这时就需要你站出来把大家的目光集中在“卖薯片”上,对这个idea提出修改方向和意见。

  一个优秀的策略人员,要对客户的整个传播活动有清晰的大局观。时刻铭记客户的目标需求是什么,现实的条件有哪些。很多时候会碰到一些异想天开的客户和不着边际的创意,完全和Brief相差十万八千里,这个时候你要懂得把大家“拉回来”,既要提出明确的建议,又要有理有据让人信服。

  另外一个重头戏是现场提案。这是每一个高级策略人员必须掌握的核心技能。

  通常一份完整的传播方案现场提案都会按照策略-创意-媒介的顺序进行。策略是打第一枪的人,这一枪既要打地准又要打地巧。

  打地准,意思是你要解决客户的实际问题,而不是画大饼。我自己也听过很多策略的提案,给我的感觉是一上来就开始云里雾里地忽悠,从人类历史讲到西方哲学,从十字军东征侃到成吉思汗。一次提案留给策略人员的时间最多只有20分钟,这就去了15分钟。而客户的问题是我的车卖的不好,你得告诉我问题出在哪里。我如果是客户我会直接说out.

  打地巧,意思是废话不要多,不要隔靴搔痒,要巧妙地打到痛点。传播预算少,竞争对手的产品线更丰富,消费者觉得品牌太老旧...这些客户已经知道的问题你不要再重复,他们比你还懂。你要告诉客户如何突破瓶颈,解决问题。比如汽车电商这个东西,做了这么多年一直做不起来,为什么?站在消费者的角度来说,因为汽车是高价值耐耗品,试错成本太高。买汽车不是在淘宝上买可乐买坚果,大多数人在没见过实体,没摸过方向盘,没开过后备箱的情况下不可能在网上花十几二十万去买一辆车(除非是成熟品牌并且网上的折扣非常诱人,比如双十一)。但汽车售后服务和周边配件却可以在电商上玩得转,也能玩出花样。这就跟你不可能在网上花几百万买一套房,但家里的桌子椅子吊灯装饰品却愿意花几百块去网上是买一样的道理。这就是提给客户的解决思路,也是你的价值所在。

  关于提案技巧,这里推荐两本书,我以前的文章中也提到过。想从事这一方面工作的同学可以看看。

  一本是《Perfict Pitch》,中文版现在已经有了,叫《完美陈述》。

  

  另一本叫《洞见》,作者是BBDO的传奇人物。

  

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