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传统媒体里的“新媒体部门”要怎么活下去?

浏览:/ 2017-06-04 11:10

 

  

  一、标配和B计划

  在《对不起,你所认为的“新媒体”和“社群”,可能都是错的》一文中,我提出了许多“破”的观点,那“破”了之后,怎样“立”?

  我关于传统媒体开发独立APP作用甚微甚至无用的观点,有朋友不认同,说:在相当多的传统媒体,拥有独立APP已经成为一种标配。并且,如果没有独立APP,没有网站这样的载体,如何去和资本方讲故事?如何去向政府争取扶持资金?独立APP就好象实体经济中的固定资产,有了这个载体,才可以估值,有了估值,才可以变现。

  如果是标配,那就配。我们不妨把开发独立APP,从资本方圈钱,向政府争取资金,称作传统媒体通过新媒体谋求新的生存发展空间的A计划。这也是传统媒体大佬想得到投得起,在投入在拚搏,同时在纠结在反思的事情。

  A计划有A计划的生态规律与游戏规则,如果A轮B轮投资,政府资金扶持是终极目标而不是中途加油,这就属于怀揣天书上青云,是另外一种游戏,有另外的规则。

  由于传媒产业的特殊性,外部资本不太可能不大愿意进入,除了上市,融资的可能性不大。争取政府项目资金不容易,并且同一主题不可能年年申报,实际争取下来的钱虽然可能有好几百万元,但是往往连几年的人工成本都支付不了,所以大部分的传统媒体的新媒体部门都是母体在硬投。同时,与资本方或政府的认同不同,客户对传媒新媒体的认同度十分有限,运营艰难。

  讲资本故事也未必需要标配,比方说,三只松鼠、楼兰蜜语、维吉达尼、良品铺子这些知名品牌,主战场在天猫和京东,以它们的资金实力,难道没有能力去开发一款自己的标配商城?那他们为什么还是要选择在别人的平台上去发展,并且还会因为猫狗大战受到牵连?因为目标人群不会在意你有没有标配,他们的网络使用习惯不会因为某机构创造了某网络产品就改变。

  在流通与传播领域,谁拥有最大的话语权,你就必须上谁的平台,你无法忽视无法拒绝没有选择。没有自己的平台,有用户,是否就不能融资上市?戏在别人的舞台上唱,唱得好,同样可以讲资本故事。有标配,同样也不能违背人们接受信息产生交易的规律。

  我所提出的传统媒体跨屏生存的B计划,以电视媒体为例,包括电视引流→直播爆破→社群裂变→联盟组网→阶梯拚团5个关键节点,是一种借平台、重社群、重实体人脉交往的设计,它可以不包含“新媒体”配方,又能扶持A计划成长,至于如何应用B计划来成就A计划,这是后一阶段的事情。

  二、优于“新媒体”耕耘的五步价值转移法

  1、物理距离几米,穿越距离上万光年

  电视在客厅或卧室的墙上,手机在衣袋中放着在手里把玩,物理距离只有几米,但是,从电视屏到手机屏的跨屏距离,看得见摸得着碰不到,难以穿越。电视台可以用摇一摇用二维码靠奖品把互动锁定在自己的APP或者公众号里,但是,这种必须依靠奖品诱饵实现的互动,效果就仿佛用驼队穿越沙漠一样费力。

  为什么不可以暂时放下对自己专属地盘的执着,以自己的内容生产优势,直接作为内容生产方,在别人的舞台上,以品牌内容生产者的身份打造影响力,服务好目标用户人群,再采用社群与实体交往的方式获利呢?

  2、我所建议的新路径

  我设计的针对电视台的新路径是这样的:

  电视引流:通过电视主频道优质栏目宣传网络直播平台,优质栏目容量有限,品质不能降低,影响力不容摊薄,广告成本高,我们就只通过预告片做挂勾,将部分即看电视又玩手机的中年人群引流到网络直播平台上去。

  直播爆破:在目标人群最爱使用的网络直播平台上,开办与栏目热线同号或者号码相近的网络直播频道,开发网络直播平台互动节目,进行民生维权互动或与合作商家合作的服务性直播。重要的是:内容不在电视上展现,节目录播只在与网络直播平台同号的网站上公布,网站对下一步的社群裂变进行引流。

  如果采用可以设置子频道的YY这样的直播平台,传统媒体完全可以采用开花式发散,电视一分钟引流,直播多频道展现,可以讲美食,讲家俱,讲汽车,聊情感,开放式运营,可以开展网红培训等衍生业务,可以为下一步的联盟商家加盟设立专属子频道,可以为将来开展的阶梯拚团进行商品展示,甚至于可以关闭热线平台,只在直播平台处理观众报料与互动。

  直播平台相当容易进行微信群或QQ群等社群推广,每个项目都可以引导创建多个社群。

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