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关于社会化营销 除了杜蕾斯 你还应该知道这个

浏览:/ 2017-06-04 12:09

 

  对于做品牌营销的大多数人,这两年最常听到的词就是 “社会化营销”。提到最经典的案例,老司机杜蕾斯肯定榜上有名。但这就是全部了吗?

  和帮助杜蕾斯打点微博和微信的环时互动一样,社会化营销公司时趣互动也诞生于2011年。它们的出现都是因为微博的崛起,不过虽然名字里都有“互动”两个字,但两家公司却做着截然不同的事,前者重在创意,后者却更像一家技术咨询公司。

  一个例子能帮我们更好地理解:假如一个服装品牌的微信服务号订阅用户中有60%是女性,它就可能有60%的时间在推女性相关的内容,40%的时间推男性的。这意味着,推出去的内容,可能有一半是浪费。不过通过一些数据分析和定向推送技术,品牌不仅把用户按照性别分组,向不同性别推送不同的内容,还可以根据用户偏好再细分,比如向更潮流的女性推送更多时尚资讯,向价格敏感的客户更多推送打折券。

  通过不断监测和分析用户的偏好,包括他们喜欢的内容和点开文章的频率,以此不断优化信息甄选的过程和推送方向。这就是时趣互动在做的事情。

  在时趣CEO张锐的描述中,时趣向这些客户提供的核心服务是软件和数据服务,那是一套CRM(客户关系管理)软件,换个通俗的说法,就是粉丝管理系统。

  这是个技术活儿。近年来,已经有越来越多的企业意识到要做好社会化营销,内容其实只是一部分,这让时趣获得了越来越多的客户。从宝洁、联合利华,到Airbnb,甚至是腾讯的官方微信账号等。

  依靠数据驱动的营销想要到达的彼岸是更智能化、个性化和精准化。它首先需要更准确地为每个用户贴上行为标签,要想将这些标签应用在不同的营销场景中,已经不再是凭借创意、文案等传统广告的模式了,而是依靠算法。

  比如时趣开发的一个叫复购算法的技术,可以判断该在什么时候给日用品老客户发送再次购买的邀请。“有一个很大的客户是化妆品线下零售企业,我们会用一套复购算法去判断它的消费者大概要多长时间用完一个粉底液,然后在她用到差不多80%的时候去提醒她。”张锐说。当然,这套算法的实际操作要复杂更多,如果消费者第二次购买粉底液的概率较大,系统就不会给他发优惠券,但如果是一个低频购买用户,他就会收到促销信息。

  时趣的这套社会化营销模式并非首创。早在2007年,一家名叫Buddy Media的美国公司随着Facebook开放应用平台战略而诞生。起初,它只是为了解决Facebook上一个大V遇到的评论骚扰问题,但Buddy Media迅速从关键词抓取和社交监控的技术中看到了商机。它开始通过收取软件授权费用,来帮助品牌们管理粉丝,还可以帮助对技术不擅长的企业市场部人员创建和优化在社交账号上的页面和内容,客户很快囊括了三星、福特、欧莱雅、惠普等大品牌。

  如今的时趣和Buddy Media的业务十分类似,张锐也曾在一次采访中坦言, Buddy Media 就是时趣的原版。不过2011年以前的中国,还没有出现能孕育类似公司的土壤。

  时趣诞生的2011年,也被称作微博的应用元年,无论是郭美美事件还是动车事件,微博都已经是无可辩驳的舆论发布中心,不仅成为政务沟通的新阵地,其商业价值也逐渐显露。

  据互联网数据机构DCCI于2011年发布的数据显示,72%的微博用户会关注微博上的商业广告,而近25%的用户在微博上则会关注10个以上的企业官方账号。一时间,包括中国国际航空公司、中粮集团、中国银行、三星、大众等5000多家企业都开始试水微博营销和危机公关,第一次尝试和消费者直接沟通。

  这彻底颠覆了中国的营销环境。社交媒体的出现,让人们创建并慢慢经营起一个稳定的ID,他们的兴趣、情感和生活点滴被记录了下来。对于品牌来说,曾经遥远模糊的消费群体,变成了一个个真实的人。

  对于快消、汽车、旅游和金融等长期依托代理商的传统企业,这是有史以来第一次,品牌能够更真正地了解一个个真实消费者,与个人直接建立联系。可以说,这是一场品牌、营销公司、科技和消费者的集体革命。

  “以前哪个公司不行了,突然去买一堆广告就能活,去做央视的标王、或依靠百度的帮忙。但因为移动社交的出现,营销不再以广告为出发点和中心了,而是以企业自身的数据、管理和运营作为整个营销战略的出发点。” 张锐在接受界面新闻采访时说。

  这听起来是一次巨大的机会,但与此同时,传统企业们都陷入了集体迷茫。张锐回忆道,陪伴传统企业转型是个缓慢的过程。那时候的许多传统企业还没有建立数字化的业务思想能力,它们就连对互联网公司中的岗位都还知之甚少,比如在淘宝上活跃的小二都是运营岗位,但这在线下公司的零售团队中根本找不到对应部门和职位。

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