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用大波案例说话:让知乎广告更有效的5种姿势

浏览:/ 2017-06-04 12:16

 

  在欣赏姿势之前,请先容许TOP君给你讲一个故事:

  话说从前有一个小区,不仅环境优美,还住满牛人大神,热心解答居民们关于生活、工作和梦想的所有疑问,大家都很爱这里。

  爱到什么程度呢?当人们知道扩张的小区因为缺钱而难以为继时愿意主动伸出援手:“你好,你们的银行账户是多少?我想给你们打点钱,只求你们千万不要做广告。”小区管理人员听了十分感动,然后拒绝了他。

  说到这里你一定猜到,这个“小区”就是近年崛起的网络问答社区——知乎了。Marketing的小伙伴们都知道它是一座高知人群富矿:在6000万总用户中,本科及以上学历者超过成,甚至月入8000元以上的高富帅比例接近20%。他们对知乎内容的分享热情几近疯狂,近85%的页面浏览量来自站外的转发分享,而一次传播与二次传播的比例高达1:294。

  其实,这些官方的数据也许并不那么重要,重要的是它的广告形式和玩耍的姿势。TOP君在近日他们主办的品牌日活动上,帮大家梳理了几个干货内容,拿走不谢。

  从广告形式上刊,知乎广告广告包括两种形式,即品牌软性内容和展示硬广,以前一种位置。其中品牌软性内容又包括这两种形式:

  1、机构账号。类似微博的蓝V,是今年7月才新增的,以前的知乎只允许个人帐号。目前采用邀请机制,首批入驻的有奥迪、迪士尼、西门子中国等。

  2、原生广告。以卡片形式嵌入社区首页信息流中,用文字、图片等目前知乎社区内支持的内容形式,自然融入到登录用户主要使用场景的广告产品。

  说完形式,那么咱们今天进入正题,聊聊让这个平台广告更有效的5种姿势:

  姿1:选一个有聊的切入点

  十里不同风,百里不同俗,不同平台的受众喜好有所差异。品牌进入一片土地前,肯定得先逛一逛踩踩点儿,看看这里的人们都在忙些什么,只有当商业广告的切入话题正中用户下怀时,双方才能愉快地聊天。

  比如知友的一大显著特征是善于将生活中的普通行为知识化系统化技能化。以借钱为例,常有人问:如何看待借钱给朋友还要利息?如果我要男朋友打借条,他会不会觉得我看不起他?从来不向别人借钱,也不借钱给别人,这是一种怎样的心理?……

  最火爆的一个问题是:如何优雅地拒绝别人借钱,不破坏关系?借着这个关注点,腾讯旗下的微粒贷做了一期原生广告,得到了超过17%的打开率,甩移动端信息流广告3-4%的平均数好几条街。

  

  

  姿2:坦诚认真的沟通方式,比娱乐八卦还重要

  资讯蓬勃的时代,用户眼球越来越难抓,品牌流行把信息易读化趣味化,好像不跟娱乐八卦热点话题结合,都不好意思发出去。

  但在知乎,知识性、专业性的内容更容易得到大家的认可。

  

  提问:为什么把水管出水口捏扁可以让水流射得更远?

  答主张祺,水力学及河流动力学本硕博连读。

  

  提问:用于配种的种猪幸福吗?

  答主王尼玛,动物科学专业,CAU本科生,13年毕业尝试出国未果,在种猪场一年,其中半年时间都在负责管理AI(人工授精)中心。

  因此坦诚认真地沟通方式也更受推崇。

  举个拥有全宇宙最好车灯的奥迪的例子。

  有知友问:为什么说奥迪是灯厂?

  

  入驻机构帐号后,奥迪马上答知友问,开头就是:一个2014年的老问题,姗姗来迟的“奥迪灯厂”亲自作答。

  在回答中,它以自黑的方式隐晦地炫耀车灯技术,并梳理了奥迪多款车型的迭代和发展。回答一周,就收获了2,330个赞同,品牌形象越发生动。

  这个故事告诉我们,来对了地方,多专业的内容都有人懂。所以对于想讲点硬知识的专业品牌来说,知乎是个不错的选择。

  姿3:激励用户产出UGC,并最大化传播效果

  知乎是个有问有答的交互社区,品牌一呼,如何才能获得知友踊跃产出UG,并将传播效果最大化呢?博朗的案例或许可为我们提供参考。

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