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如何利用4种参考群体的力量去影响你的消费者?

浏览:/ 2017-06-04 12:23

 

  当你想要改变一个人的时候,除了把精力放到他本身之外,还应该把精力放在影响他决策的群体上。过去,我们只想通过自己的力量去改变消费者,但这并不是唯一的路径。

  【Re-think】

  群体力量

  这篇文章,带你重新思考,营销中很多人忘记使用的一种力量——群体。

  (内容部分来自之前去唯品会培训的演讲,现在分享给各位。)

  我看过很多这种文案:

  “我的产品,开机快如闪电!”

  “像鸿毛一样轻的体验!”

  “探索人类黑科技。”

  这些本质上都是在夸奖自己的产品好,都是在“直接说服”,但这并不是唯一的路径。

  那么,除了夸我的产品好,我们还能说什么?

  实际上,很多人经常忽视了,除了“直接说服”,还有可以借助一种重要的力量——群体力量。

  

 

  当你想要改变一个人的时候,除了把精力放到他本身之外,还应该把精力放在影响他决策的群体上。

  就像有时候追一个女生,搞定闺蜜(群体力量)比直接搞定她本人还要容易。

  过去,我们只想通过自己的力量去改变消费者,但这并不是唯一的路径。

  去年我曾在一个TED视频上看过这样一个案例(这个案例发生在现代营销诞生前):

  很久之前的德国地区,随着人口密度的增加,灾荒越来越多,于是国王想要推行一项新政策:鼓励更多农民种植马铃薯。(也就是土豆,亩产更高,能够养活更多人。)

  但是最初在局部地区推广却非常困难,因为很多初次接受马铃薯的人,觉得它是一种很low的作物,甚至怀疑到底能不能吃。

  而且更为让人恼火的是,这帮农民无论怎么说服都不管用——“马铃薯亩产高”、“马铃薯有营养”、“马铃薯吃惯了就好吃了”等等。(类似于你会遇到很多很难说服的消费者。)

  后来国王就换了一种方式——颁布法律规定,国家引进了一种农作物,只有贵族才能享受。然后安排一些贵族在私家庄园里种植,并且派士兵把守马铃薯的种植园。

  很多农民非常诧异究竟是什么农作物这么奇特,纷纷想要打听,于是国王就让士兵故意放出一些口让部分农民偷偷进去一探究竟,结果让马铃薯在全国都传开了——原来是这么高贵的作物。

  接着,国王再取消了“贵族才能种植马铃薯”的法律,结果本来难以推广的马铃薯瞬间被大量农民抢着种植。(看完这个故事,我深深感叹——国内推广“转基因食品”失利,既起错了名字,也使用了错误的策略,让民众对这种技术进步产生了极大的负面印象。)

  

  总之,说服力不够,群体来凑:当你发现直接通过所谓的利益卖点很难说服消费者时,一定别忘了还有一项你尚未使用的力量——群体力量。

  大部分时候,我们眼中的消费者以及要采取的说服思路是这样的:

  

  你认为你的目标消费者正在看向你,然后想要说一些话直接去影响他们。

  但实际上,你面临的消费者是这样的——他们不光看向你,更是受到其他人的影响:

  

  而大部分人经常用前一种狭隘的视角去看待消费者和你能够采取的营销、广告手段,忘记了后面这种视角——需要想办法利用群体的力量。

  那么,到底如何利用群体的力量,去影响用户的选择、刺激用户的情绪?

  这篇文章就讲讲“参考群体理论”——如何利用4种参考群体的力量,去影响你的消费者。

  参考群体就是指——能够影响某个人决策、判断和感受的群体。(比如在上面的“德国推广马铃薯”案例中,贵族就是当时农民的一种重要参考群体。)

  实际上,不论是利用文案,做活动,请代言人还是任何一种利用参考群体的方式,本质上都在利用以下4种参考群体:

  渴望群体:消费者不属于但渴望加入的群体(比如农民眼中的贵族)

  回避群体:消费者不属于同时也想保持距离的群体(比如常人眼中的小偷)

  喜爱群体:消费者属于同时也为之自豪的群体(比如皇马球迷眼中的皇马球星)

  拒绝群体:消费者属于但却内心排斥的群体(比如部分没钱的人眼中的没钱群体)

  说起来好像很复杂,但我一张图就可以概括:

  

 

  1.渴望群体:消费者不属于但渴望加入的群体

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