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移动互联时代的营销变革趋势

浏览:/ 2017-06-04 12:24

 

  文>李迪瑶 中青旅联科(北京)公关顾问有限公司公关二部客户总监

  “革命”这个词,想必中国人的理解较之全世界人民都最为深刻透彻。古代以君主异姓、朝代更替为“革命”,近代则说的是自然界、社会界或思想界发展过程中所产生的深刻质变。简单说就是掌握话语权和决策权的组织或群体在某个阶段易主了,因而导致我们的组织行为和日常生活的约束状态随之发生了的颠覆变化。

  当我们在做移动互联时代的营销时,不得不重新去思考,在手机已经变成人体的一个数字器官的今天,全世界都在高喊组织去中心化、消费场景化、传播碎片化的时候,营销是怎么被“革命”的?大概是因为在日新月异的移动互联网时代,掌握话语权和决策权的组织或群体易主了,甚至所谓“组织”和“群体”的构成逐渐被打散,主导关系逐渐模糊,演变到了“市场决定”、“用户话是”的当下。因此,在新型经济互动关系的时代背景影响下,厂商“跪舔”用户,明星“讨好”粉丝,舆论“干预”媒介,营销自然也就随之变化。2016年时已过半,营销传播从环境上、内容上、形式上的变化发展大致有如下几个方向。

  变革趋势一:“参与感”用“即时体验”来满足

  直播到底有多火?哪个明星、网红如果还没有直播过都不好意思和别人打招呼。越来越多的用户需要用即时体验、双向交互的方式满足自己的存在感、参与感和幸福感。效果好不好?可以去问问尝到甜头的品牌。送花送心送打赏已屡见不鲜,品牌早就迫不及待地把明星代言、产品推广和销售的时间轴压缩在消费者根本来不及理性思考的直播时刻。就在几个月前,“堵在上海南浦大桥上”的Angelababy女神,通过两个小时的直播时间直接带来了超过500万人次的观看,又顺理成章地帮美宝莲纽约把10000万支口红新产品“唇露”放到了用户的购物车里,据说转化实际销售额达到142万人民币。

  另外一种“即时体验”的消费者参与更加实惠,除了“4小时逃离北上广”的霸气宣言带来的各种讨论,今年夏天梦龙Pleasure Store的华丽回归也让“场景化”体现的登峰造极,而且玩法简单粗暴:持续一个月的展,不卖,只送。30多度的高温下,三里屯太古里红馆外每天的长队阵容堪比春运,时髦的追随者翘首企盼着能够早日进入逼格满满的内场免费自主创作一个奇葩口味、造型独特的冰淇淋“作品”,同时还有高颜值的店员可以欣赏。相信他们早已在数小时排队中为当日的UGC打好了腹稿,万事具备,只差“手机先吃”。

  变革趋势二:娱乐至上,全民沸腾

  这两年娱乐营销大热的程度,已经到了“非娱乐,不营销”的地步。受众的口味和笑点一再被提高,不有趣、不出格、不魔性的方式和内容已经无法触发大众的关注,大牌娱乐IP轮番登台抢占地盘之外,薛之谦、papi酱等红的心安理得。在这个看脸的时代,他们作为高颜值网红的代表,深谙段子手的各种绝杀秘笈——时不时用花式自黑带来的娱乐效果刷新着网民换老公老婆的速度。

  变革趋势三:情怀鸡汤不过期,只要有“防腐剂”

  当然,除了“走肾”之外,“走心”的内容还是会持续保鲜。情怀营销前两年被玩的让人有点审美疲劳,但是沉淀下来看,好的作品还是会让人心头一热,人归根到底还是情感动物,喧嚣过后,情怀鸡汤不会过期,重要的是汤头和配料。

  农夫山泉20周年的广告片,秉承了品牌一直经营的溯源故事。孤独的守岛老人的故事再次讲述了“大自然搬运工”的情怀和品格。

  “你知道自己有多努力吗?”滴滴企业版H5再一次用测试的手法晒加班,虽然不是崭新的角度,但鉴于命题对于用户自身强烈的相关性,还是足以激起用户的好奇心和互动参与。试问谁不想让老板“无意中”知道“勤奋的我曾经无数次看过凌晨四点种的太阳”呢?

  变革趋势四:跨界,跨到无“界”可跨

  传统、网络、新媒体已无限融合,一边传统品牌投身数字营销,另一边地铁车厢、纸媒头版已被互联网品牌、新兴APP承包来做悬念营销。移动互联时代的边界消融,品牌已从“跨界”的概念中跳了出来,模糊了古典与现代,颠覆了传统与新潮,混搭了科技与时尚,进入了“无界”的境界。

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