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万博宣伟发布旅游调研揭示美国消费者搜索关键词

浏览:/ 2017-06-04 17:06

 

  随着传统制造大国向智慧型、服务型经济转型,旅游业正在成为中国未来经济发展的重要增长引擎之一,不仅带动国内旅游城市的综合服务能力建设这一硬实力,更将促进世界对中国“软实力”的感知。万博宣伟公关顾问公司近日联合全球顶尖市场调研机构Lindex和品牌研究专业机构Brandwatch,针对美国消费者的旅游搜索习惯、内容偏好和搜索平台等方面进行了一项年度在线调查,旨在探索影响中国城市旅游在国际市场有效传播的重要因素和机遇,为制定针对性强、实施性高、影响力大的“城市品牌走出去”理论实践体系提供依据。

  此项调研是“城市品牌智库”发起的“中国城市品牌形象指数”研究的重要组合部分。该智库由万博宣伟与中国传媒大学•城市形象传播研究基地于2013年合作建立,集中了中国传媒大学各学科优秀研究人才和万博宣伟海外传播专家团队,旨在有效整合双方在理论和实践上的品牌建设专长,构建完整的中国城市品牌建设和传播体系,有效提升中国城市品牌在目标市场的知名度和影响力,促使世界各地的民众更直观、更多元的了解和访问中国城市。

  万博宣伟依据过去十二个月内的搜索量,评估了中国重点城市在美国市场的曝光度和品牌相应表现。这项调查发现:

  · 全球来看,美国消费者的旅游搜索重点仍集中在墨西哥和包括意大利、西班牙、法国和希腊在内的欧洲国家,中国排到第六。

  · 美国消费者最常搜索的十大中国城市包括:香港、北京、上海、广州、成都、杭州、深圳、重庆、苏州、青岛

  · 美国消费者最常使用的信息搜索平台包括:具体地标、城市的第一手资料(history.com、unesco.org)、度假和航班预订(Expedia、Kayak)、餐饮购物(Yelp、 Urban Spoon)

  · 美国消费者的搜索显示出了对全球连锁酒店品牌的偏好

  · 美国消费者的旅游搜索高峰时间是二、三月和十月

  主导此次调研的万博宣伟中国首席策略官李蕾表示:“整体来看,美国消费者对中国旅游城市的认知度仍然非常有限。那些更接近美国的国家(如墨西哥)和文化相通的国家(如意大利、法国)具有无可比拟的先天优势,但从研究消费者信息获取途径方面着手,我们发现中国城市品牌仍有较大的进步空间,只要用对正确的宣传推广方法,未来数年中国旅游将迎头赶上。”

  此次调研归纳了美国消费者规划旅行的信息搜索习惯:从看一份报纸的旅游专版或是名人话题获取灵感及向往,到开始访问一些综合信息类网站获知它所在城市和相关背景,继而持续搜索当地旅游网站和旅行社收集相关信息,最后访问酒店航空公司网站规划旅行细节、考虑购买。并且针对此项,万博宣伟在调研总结中提出了一些综合性的推广建议,以帮助优化信息搜索和采集的各个过程。

  “梦中的度假胜地是基于人们从书籍、电影和流行文化中得到的想象,而我们提供的信息需要能够给予人们这种想象的能力,”李蕾补充说道:“我们建设中国城市品牌时,必须要构建独树一帜的城市品牌故事,不仅需要在内容上结合自身的特色优势,如著名的地标、与一线城市的地缘关系等,更要注重通过可视化的表现形式并抓住良好的传播时机和热点话题,才能达到事半功倍的效果。”

  关于此项调研

  “中国城市品牌形象指数”分为国内、国际两个部分,是万博宣伟与中国传媒大学•城市形象传播研究基地合作成立“城市品牌智库”之后的首个研究项目,也是“业界、学界”在城市形象传播领域的一次共同探索。万博宣伟联合全球顶尖市场调研机构Lindex重点评估了海外市场对中国旅游城市形象的现有认知和主动关注度,中国传媒大学•城市形象传播研究基地则从“老百姓情感认知的城市形象”和“政府宣传的城市形象”两个方向对中国城市域内形象展开了调研和对比分析,最终得出22个城市在“百姓感知形象”和“政府管理形象”的综合排名及30多项指标的分项排名,为城市形象的未来发展和管理提供了参考和依据。

  实际调研过程中,万博宣伟研究小组主要借助Google、维基百科及其他市场调研工具,获取美国游客在搜索中国旅游内容时经常使用的关键词和词组,同时运用谷歌数据,分析每月及过去12个月间的美国地区网民针对中国旅游的网络搜索行为,采用“点击率”模型,估算了每个关键词内排名中的各网页收到的访问量,从而总结得出中国主要旅游城市的海外关注度。该报告关键词搜索分析由Linkdex执行,Brandwatch对社交平台声量进行调研,同时针对网络用户和使用习惯的调研部分则由万博宣伟分析团队进行补充。

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