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全民捕捉小丸子:玩转经典IP联合营销

浏览:/ 2017-06-04 17:23

 

  2016年的动画电影市场可谓是多方角逐、竞争激烈,前有《疯狂动物城》凭借各具特色的人物和富有内涵的故事大卖,后有《大鱼海棠》12年情怀稳居国产动画亚军宝座,更有暑期档《奇幻森林》、索尼影业《愤怒的小鸟》接连来袭。

  作为一个陪伴成长25年的经典IP形象,《樱桃小丸子,来自意大利的少年》亦于9月23号登陆中国内地各大院线。较之前几部的大投入、高产出,《樱桃小丸子 来自意大利的少年》不算“高调”,陪伴成长25年的平凡少女,如何充分挖掘经典IP本身的联合营销价值,撬动更多的传播资源和精准目标受众,“以小博大”,吸引眼球?

  “自来水”,“回忆杀” 精耕动画类型片分众模式

  与此前运作的其他类型片不同,爱奇艺影业营销团队将精耕精准细分受众与渠道覆盖作为《樱桃小丸子》动画电影推广过程中的重要一环。

  通过目标人群细分,锁定80、90后丸子粉丝,在精准触发“自来水”情感共鸣的同时,将发布会搬进北京知名小学校园,并横向开拓了亲子、母婴、校园、少儿培训机构、游乐场等儿童渠道,形成资源矩阵,覆盖00后、10后新生代粉丝。丸子、萌娃欢聚嘉年华的温馨画面让更多的小朋友们与小丸子成了好朋友,也给大朋友们一记重重的“回忆杀”。

  

  电影上映前一周恰逢中国中秋,丸子同学一改往日“与其过别人的节,不如睡自己的觉”的小懒散,相当勤奋地与百度、腾讯、新浪、滴滴、海尔、新东方等高人气商业品牌来了场IP跨界整合,为喜欢她的中国粉丝送上了“史上最具颜值”的暖心中秋礼盒,并通过爱奇艺及近百家联盟品牌、媒体聚合过亿粉丝,发起联合推广。月饼上的“大脸萌”形象与写满童真的丸子的信极具自传播属性,让粉丝们少女心瞬间UP的同时,带来了Social端的刷屏不止,不仅电影主题衍生礼盒“一盒难求”,也使相关话题#0923丸子归来#话题讨论轻松破千万,电影主题定制包装营销被多个知名自媒体主动收录。

  

  此外,爱奇艺影业还在中秋期间联动新浪游戏、新浪微博、爱奇艺游戏上线“玩游戏送《樱桃小丸子》影票”活动,成功跨界尝试影游联动模式,派发观影福利,覆盖5000万+游戏受众。

  “大IP”、“小预算” 如何玩转经典IP联合营销

  临近电影上映,由“自来水”触发的“全民捕捉小丸子”行动成为萌翻线上线下的热点事件,越来越多人“报告”又“捉”到一只小丸子,“丸子出没私密地图”受到粉丝追捧。无处不在的樱桃小丸子与Social端的全民参与,让大家不禁戏言,“2016丸子很忙”。

  

  据“丸子出没私密地图”显示,电影IP通过“丸子校车”、“丸子校园行事件”、以全国100家新东方优能中学、15大城市儿童乐园嘉年华为代表的儿童受众渠道,多样化的“丸子出没”场景,完成了对少儿细分市场的纵向延伸,揽获了大量儿童观影受众。

  

  与此同时,电影IP继续与全国核心城市地标、全国知名连锁商超渠道、10大一线互联网公司等吸睛传播资源及渠道进行了强势捆绑,横向加深受众记忆度,强化影片认知。继小丸子专属主题巴士巡游北京三里屯、上海陆家嘴、深圳京基100等10大商圈,小丸子登上了上海外滩花旗银行大屏,上海徐汇美罗城球体大屏,并不断在全国3000+影院、4000多家7天连锁快捷酒店、139家物美便利店、120家全时便利店、100家鲜芋仙、50家Costa等等广泛曝光渠道被捕捉到。

  

  同时,社交媒体上引发的二次传播话题热度也迅速飙升,微博话题#全民捕捉小丸子#一度被推到话题榜、电影榜及海外电影榜榜首,获得微博“大家都在看”的推送并被微博搜索【樱桃小丸子】的精选内容首条推荐,线上至少覆盖线上1.2亿的微博用户,并引发微信朋友圈转发热潮。

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