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广告公司的方案逻辑一般是怎样?有哪些套路?

浏览:/ 2017-06-04 17:26

 

  问:广告公司的方案逻辑一般是怎样的?都有哪些套路?

  答:方案的逻辑就是说服逻辑,广告公司也不例外。(废话,方案都是给客户看的。)

  说服的过程,就是展示你如何解决客户困扰的过程。所以我认为本质都是“问题-解决模型” —— 问题是客户的商业/传播问题,解决方案是策略和创意,其中策略是方向,是对创意的合理性解释。(策略有时不是对创意的合理性解释,而只是指出信息应有的方向)

  问题-解决模型也可以拓展为:背景-冲突-疑问-解决(复杂,前三个用来带入,解决方案才是重点),前三个部分被我们是做对客户brief的解读:即确认目标or设立目标。这个部分有的时候并不重要,就会缩减到1-2P;如果客户自己也不知道问题出在哪,那么就需要大力去分析品牌自身(看客户具体问题是什么,social就说social,branding问题就是说branding)/行业对手/消费者去重新定义问题。(指出客户brief的问题要小心,很容易落入坑,指的好有问题,不好也有问题)

  解决方案都是从insight挖掘出发(注意是各种角度的insight),作为策略的前提,得出解决上面问题的方向;此时注意一般涉及message信息的方向和媒介的设定(视重要性而定)。根据此方向继续设定创意,大创意,digital创意,social创意或媒介配合,最后是执行案,一般在客户拿下来以后再细化。(这里没什么特别的,只不过越来越多客户不依赖大创意,而是直接根据大IP,大媒体投入,如冠名活动、明星效应来做IMC)

  电通有一个工具箱写的蛮细的:(注意这是大的IMC流程)

  

  (我建议看大的逻辑怎么排,里面很多东西都是电通自己的小工具,外人没法用到;说到底执行时个各媒介还是要自己研究)

  上面是逻辑线,下面是传播方案的具体套路(不MECE,凑合看):

  (不MECE是因为太难写MECE了,策划逻辑这个东西可以从不同维度解释)

  1.设靶子打靶子。

  最常用的手段,就是你说客户这个品牌有个什么特定问题,比如消费者不再喜欢了,竞品强势或blabla,突出此问题严重性然后强调你的特定解决方案。(还有一个很坏的套路是你设立的靶子比如某种研究分析指出A方向是错的,B方向是对的。那么其他pitch的公司往A方向走就完蛋)

  2.借助best practise。

  有的企业有自己的成熟方法论例如奥美360,TBWA的/..没有的话也有自己的成功案例/行业最佳实践,根据此告诉客户这个品类大家都是怎么做,所以我们要这样做 or反着来。(严格来说,他不能替代你的分析结果。但是它可以站在行业角度给一个高于广告策略的战略指导,类似一种原则。让客户看的一愣一愣)

  3.用演绎逻辑讲故事。

  广告公司的方案讲求创意性,相对consulting firm的逻辑性其实没那么强。所以我们更多不会直接给出结论让客户没有惊喜感(归纳法呈现)。演绎逻辑,其实就是一步一步的讲故事,用时事热点/自己的生活来吸引关注,突出问题严重性和解决方案的创意性。当然这个是一个都可以用的套路。(严格来说也不是一个套路,只是要求你用A→B→C的方式娓娓道来你的分析结果;太长可是会让人打瞌睡的哟)

  4.低级套路:通用概念。

  啥意思?这套对付没见识的公司有效,比如上来弄个词云分析消费者都在看什么,然后说这是内容营销战略;比如得出一个策略叫:在对的地方对的时间说对的话(场景);用这种正确无用的废话=没有策略,很适合有些特定时刻客户需求的就是创意,尤其是在digital social中常见。(很多时候,客户的大创意定下来,轮到digital/social公司转化,但你也不能只给一个创意,而要阐述你创意的一个思路。这时候就派用场了。)

  5.战役周期套路。

  预热,高潮,持续。这个套路在social media时代媒介碎片化已经没多大意义,继续使用只是为了让一个2个月的campaign能够物理上划分3个周期便于操作。插一句,teaser预热很少有人真正用的好。(teaser想要用好,要么花很大的钱投媒介预算,但客户会认为干嘛不放在主要阶段?要么造热点新闻,也就是看运气了)

  6.据consumer journey设计的campaign阶段(有时不是时间节点)。

  这个更常见,例如awareness→engagement→sales/leads;有的是AISAS这类模型架构下的。还有的品牌会为自己如何教育市场建立基本的逻辑,例如某客户(不能说)内部有个说法是教育消费者what品牌是什么,how怎么好/怎么买?why更高层的需求,为什么选我?但通常他们自己会搞得很混乱,因为逻辑上是同时进行的。(其实,本质上这个journey是一个不断循环的过程,可惜的是方案里它常常变成campaign的三个阶段)

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