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纪念纸媒!追忆8年前创造的公关营销神话!

浏览:/ 2017-06-04 18:04

 

  京华时报和新京报停刊传闻,让无数人唏嘘,恐怕明年真的是纸媒大报哀悼年。对于很多从事公关业的小伙伴来说,曾几何时,在传播渠道上“纸媒”尤其都市主报,是多么的“难啃”,甚至不少人为了发稿,跟纸媒记者搞起了“暧昧”,谈起了恋爱,有的最终嫁娶...

  想想,当初在京华时报、新京报、北京晚报、新民晚报、扬子晚报、广州日报、南方都市报等各区域大报发篇公关新闻稿(非软文)有多难?选题不行、新闻度不够、太商业、品牌不够知名…花多少钱还真上不去,一旦刊发有可能带来“一夜成名”传播效应,而今再回首,这一切已成追忆。

  

  007,今天想跟大家分享一个案例,在纸媒横行的2008年,我们只用了15万,创造了近亿广告价值。如果没有纸媒,没有新京报、没有晚报、京华时报等,估计这个项目可能会流产。

  最终这个项目,获得2008-2009中国国际公关协会颁发的媒体传播大奖,有幸,当届国际公关协会的主席罗伯特.格鲁普,亲自颁发荣誉给007,一并获奖的还有万博宣伟。

  


左侧两位是万博宣伟代表,
中间是国际公关协会主席罗伯特.格鲁普,
右侧是当时的小鲜肉007

  获奖项目:

  美丽穿行 感动世界——雅秀市场2008奥运营销案例

  项目目标:

  雅秀市场,借势2008北京奥运会,提升全国知名度与美誉度(雅秀就在如今三里屯最时尚的Village旁边,现已不复存在)

  项目挑战:

  2008北京奥运会的传统媒体时代,新闻管控很严,雅秀市场跟当时的秀水一样,客户老外比较多。一个卖衣服鞋帽的市场,既不是赞助商,也跟奥运会没半毛钱关系,别说借势一把火,连发出新闻都很难。

  

  洞察发现:

  经过走访市场商户,007考察发现了猛料:这里汇集了很多不显山漏水的裁缝,他们在奥运会期间,会为当时的国际奥委会主席罗格夫人、美国总统小布什家族、美国梦八等量身定做衣装。当时007就像好多天没吃饭的猫星人看到老鼠一样,高兴的跳起来了。

  这么多政要名人明星,将要穿雅秀市场裁缝做的衣装亮相奥运会。这就是最大的宣传点。可是冷静下来,这都是什么卡司?你敢随便借此宣传吗?尤其当时很多歪果仁都中国有偏见,国内特别小心,尤其对涉及歪果仁的报道非常慎重。

  战略定位:

  要想成功一点风险都不冒,绝无可能,所以007跟客户商定决定搏一把。提炼了“小裁缝大人物”的传播主张:雅秀市场的中国小裁缝,为国际政要、世界名运动员、名人明星等制衣,中国裁缝受到世界各国认可,中国的民族市场受到众多国家奥运会官员及运动员的喜爱,美丽穿行,感动世界。

  公关策略:

  1、 怎样拍到这些大人物量体裁衣时的照片?很多都有警卫保护啊,一不小心,就要被“撂倒”,这不是在发稿,而是在冒生命危险。

  2、 从哪个角度写文章不会让这些大人物封杀我们啊?写成商业稿,别说007啦,整个公司及雅秀市场都要go die。

  3、 怎么样让政府及媒体愿意报道,甚至特别显著报道?要体现中国特色,走向世界,世界喜爱,中国骄傲。

  媒体策略:

  1、 国内: 通告10多家中央及北京权威媒体首发,重点报道这些大人物对中国衣装的喜爱,对中国裁缝的认可,对中国的喜爱,吸引全国各地媒体跟进报道。

  2、 国际:联络20多家主流外媒,实拍报道,奥运会期间,外国政要、运动员在中国逛街购物,所见所思,中国的变化,中国人的热情,专业,特色产品及服务。

  执行计划:

  1、 狗仔蹲守。通过内部消息,最多提前1小时知道哪些政要来。但其他运动员、明星就不得而知啦。最好的办法就是学狗仔24小时蹲守,连续两周。像老鹰捉小鸡一样,看到他们就立马上去想办法拍照,甚至采访。

  2、 友情赠礼。包括当时国际奥委会主席罗格夫人,在警卫的陪同下,来到雅秀市场定做2008北京奥运会开闭幕式礼服,瑞典主席、非洲总统夫人购物等,我们都准备了特别的礼物馈赠,借此合影留念,甚至有的还为我们留下墨宝。当然这些礼物,警卫都会提前检查,万一有问题,估计当场就要把007们抓起来。同时这些大人物不让你拍照怎么办?拍了以后,警卫又来逐一检查照片。

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