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凯旋公关:消费者愿意为创新品牌多付21%金额

浏览:/ 2017-06-04 18:10

 

  “创新”一词在市场营销中广为使用,也因此渐渐失去其作为品牌特质的价值。然而,根据全球领先的公关公司凯旋(Ketchum)发布的最新调查结果显示,创新依然对购买行为、品牌忠诚度以及产品价格产生重大影响。

  2015年凯旋创新核心调查(2015 Ketchum Innovation Kernel Study)衡量创新作为品牌特质的重要性,成为相关领域的首项跨国调查。调查显示68%消费者愿意为他们认为创新的品牌平均多付21%金额。超过4000名来自美国、英国、西班牙、中国大陆及香港的受访在职成年人中,90%表示创新对他们是否对品牌产生喜好有着举足轻重的作用。

  凯旋合伙人兼全球科技业务部总监Susan Butenhoff表示:“好消息是‘创新’并非一个毫无意义的热词,它依然对企业及品牌声誉具有影响力,并能让消费者愿意为此付钱。然而,希望能够成功传达创新形象的企业必须从消费者的角度出发,持续经营创新声誉,这是用钱买不到的。”

  调查发现具有影响力的人群和意见领袖在品牌塑造创新形象的过程中,发挥着重要作用。受访者被问及如何取得相关公司是否创新的可靠信息时,他们列出了以下四大主要信息来源:专业评论(56%)、媒体报道(52%)、朋友及成年家人的意见(48%)以及社交平台(37%)。

  “创新”一词在各行各业的使用频率都很高,成为许多企业的口头禅,单单是2014年第四季度,就有超过250本以创新为题的书籍出版。

  创新价值(Innovation Valuation)

  能够有效传达创新形象的品牌会获得回报。每个市场都有超过一半的受访者表示他们愿意为自己认为创新的品牌支付更高价钱。这种“创新价值”在中国大陆的效应最大,近九成(89%)受访者表示愿意支付更高的价钱购买创新产品,中国香港(80%)紧随其后。美国受访者位列倒数第二,英国则排名最后。然而,愿意付最高价钱的是美国受访者,他们愿意支付多达25%的额外金额。


以上柱状图标示愿意为创新支付更多金钱的受访者百分比。
灰色方格中的数字代表消费者愿意为一个创新品牌多支付的金额百分比。

  医疗保健创新相对电子创新更为关键

  不少人认为消费型电子创新最能引起消费者关注,然而,研究指出大部分受访市场认为创新在医疗行业才至关重要。54%的受访者表示创新在医疗保健行业“非常重要”,只有中国香港和中国大陆例外,两地的受访者最愿意为电脑及消费电子产品支付更多钱。医疗保健也是唯一一个创新的重要性与受访者年龄成正比的类别,由35至44岁的54% 递增10个百分点至年逾65岁的64%。这个趋势与全球人口寿命延长、患上更多慢性疾病的现象不谋而合。与此同时,女性受访者(59%)相对男性受访者(48%)更看重医疗保健创新。

  当问及最创新的公司,消费者都毋庸置疑地列举出电脑及消费电子产品行业的公司。有趣的是,许多音乐、旅游、小型家电、体育用品、服装及汽车行业品牌都榜上有名。

  凯旋欧洲科技业务部行政总监David Vindel表示:“随着科技市场日趋成熟,‘创新’一词不再局限于科技层面,而是跨越多个产业类别。它不再只是关乎产品的特征及性能,而是着眼于改善生活方式及便利程度。”

  亚洲市场对于创新的理解不尽相同:

  相对其它受访市场,中国香港及中国大陆对创新有着不同的理解:

  · 大部分市场认为医疗保健的创新至关重要,中国香港和中国大陆则认为电脑创新较为重要

  · 当全球消费者(47%)普遍预期公司有新扩展或新成果时才能有创新发展,香港消费者预期公司每年会有新产品发布(30%),且每六个月就有产品升级(28%)

  · 80%香港消费者及89%大陆消費者愿意为品牌创新支付更多,数字远高于美国、英国和西班牙

  · 中国大陆相对大部分其它市场更为重视并愿意采纳专业评论,而西班牙同样非常重视专业评论

  · 在中国香港,社交平台是最为常用的资讯平台,其使用率与业界评论使用率相当。

  · 在中国大陆,可靠信息来源平均分为专业评论、媒体报道、亲友建议,以及社交平台

  面向当前消费形式力荐五大创新原则

  根据消费者的回应,公司可重新衡量其过往采用的最佳创新手法。凯旋的专家为这些公司总结出五大原则:

  · 切忌急于打入市场。消费者不再热捧市场首发,反之,他们更看重拥有成功经验与核心优势的产品

  · 创新信誉需靠努力赢得,金钱买不到。可以从培养意见领袖与有影响力的人群对产品的喜好开始,如产品评论员与记者

  · 外观很重要,创新的设计与创新的科技同样重要。

  · 大变革,相较于看到变化不大的产品升级和发布,消费者宁愿等待更长时间看到能带来革新变化的产品

  · 超越早期采用者。科技已成为主流,使创新更具吸引力。

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