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与你连结 解析三星家电联动用户的“攻心术”

浏览:/ 2017-06-04 18:29

 

  自然清新的画面呈现出文艺格调,一幕幕三口之家的温馨日常直抵人心,娓娓道来平凡真实的幸福,这不是电影,而是三星家电精心打磨而出的第二季“来我家吧”TVC。作为品牌整合营销的重要组成部分,TVC承担着传递品牌印记、沟通目标用户情感的重要使命,但受限于内容和形式,TVC营销很容易流于表面。此次,三星家电的TVC营销别具创新,以一系列“攻心术”联动用户,讲故事,引共鸣,对年轻群体投其所好,撩拨有道,深度刺激终端销售,可谓是一部出色的TVC营销范本。

  

 

  以故事连结情感 多维度优质内容广覆盖

  过于专注策略往往会让品牌忽视消费者情感,让品牌变成冷冰冰的符号。“想要带给用户一个有温度且令人向往的品质生活的感觉”,以此为出发点的三星家电,选择了堪比电影风格的TVC,用自然清新的韩范儿格调搭配轻快舒心的音乐,描绘出一家三口搬至近郊生活后的温馨日常,而在随后的营销中,也选择了“讲故事”与用户“心连心”。

  怎样的故事才能打动人心,并让品牌植入润物细无声?这样的故事需要“自带传播体质”。三星家电选择与多个颇具影响力且风格鲜明的大号合作,从不同维度讲述不同类型的原创走心故事、神转折和情感类文章以及幽默写实漫画,引发读者共鸣的同时,解析和传播了TVC的核心观念和口号。其中,情感大号“十点读书”从自身三代人的故事出发,讲述爱就是把最好的三星家电给最爱的亲人,感动了一票中青年群体。

  


▲ “十点读书”走心故事引发广泛共鸣 

  此次,三星家电共联手众多微信大号,覆盖综合热门、时尚生活、文化情感、育儿亲子、媒体官方等多类型,影响人数千万,且其中88%来自北上广深及省会等一、二线城市。通过不同平台,三星家电讲出了不同的故事,并被精准推送至三星的用户人群,引发其对TVC的兴趣和关注,并通过反复让用户多次认知三星家电品牌态度,使用户对三星家电品牌开始形成印象,在润物无声中完成攻心第一步。

  


▲ 微信大号优质内容霸屏传播 

  真实大咖亲历讲述 品牌角色融入三维世界

  有温度,却不能与己无关,这大概是品牌营销中最容易失控的一点。如果说一系列的微信大号讲故事开始让用户关注到了三星家电TVC及其品牌,那么接下来,如何进一步强化与用户的连结,“真实”则是关键因素。三星家电联动五位不同领域“有故事的”大咖,现实呼应TVC故事,通过讲述自己的真实经历进行情感共鸣,为三星家电的品牌站台背书。

  在洛客•洛可可创始人、中国著名设计师贾伟的故事中,设计的重要性被强化。四年前,贾伟的女儿被沸水烫伤,是其设计55°杯子的初衷,贾伟认为:设计不仅仅出于美观,更要作为生活的延伸,关爱的介质。而三星家电对设计的要求亦如此。由此,贾伟所推荐的“极窄边框、360度设计的外观搭配无比逼真的画质”的三星SUHD量子点电视则水到渠成。同样,畅销书作家伊姐谈论自家生活的质感幸福、璞素家居创办人陈燕飞谈为女儿打造精致生活、科学育儿达人赵君萧谈论如何亲子互动、旅游亲子达人尹璐讲述亲子旅行中的点点滴滴,他们都是讲述自己的故事和对生活的理解,并与三星家电的不同产品匹配,实现巧妙连结。

  


▲ 洛客•洛可可创始人、中国著名设计师贾伟畅谈设计理念 

  在这个过程中,品牌角色开始融入到用户的三维世界,建立起生活的家电矩阵,从而形成场景化的情感纽带,通过“攻心”共振,激发用户对产品的向往。凭借大咖自有平台的传播及多个微信大号的二次扩散,在大咖粉丝群中实现TVC故事的高效精准传播。

  撩动年轻族群 拉动线下销售

  无可厚非,品牌营销的最终目的是促进销售。如今,80、90后已成为家庭电器的重度使用者,并逐渐具备强大的购买实力。如何攻心,将其从普通的看客转化为忠实消费者?就像买包包总是绕不开爱马仕,买高级腕表总离不开百达翡丽,品牌情感背后最本质的品牌印记,从来都是问题的核心。三星家电不仅通过TVC联动产品,同时也借助不同的传播渠道,使用年轻群体所熟悉的传播语言和传播方式,投其所好,攻心的同时撩拨有道,让他们从心底爱上三星。

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