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【观点】李国威:公关的老法术,哪些不灵了?

浏览:/ 2017-06-05 09:12

 

  前段时间关于“公关还有用么?”“公关就是打杂的”有不少争论,我摆出公关卫道士的架势,叫喊核心价值还在,公关做的是战略,是少将参谋,能看得懂沙盘也打得了冲锋。但我也在思考我们用时已久的那些老法术,有哪些需要梳理和改变。

  在公关一线的朋友们经常反映:媒体关系没法做了,记者老师们行踪不定,今天还是行业记者,过几天就成公关同行了,还有的记者做了自媒体,原来梗着脖子谈新闻客观的老师,现在跑来跟你讲一条稿子自媒体分发的打包价格,“一口价,三万。”“两万五行吗?这项目预算紧。” 整个人的感觉都不对了。

  更重要的是,渠道好像没有以前重要了。现在传统媒体做新媒体,企业自媒体内容嗷嗷待哺,好像不用记者老师们发稿了,他们或者自己搞定,或者花钱请公关公司,付费广告加软文,想讲的话都讲了。

  还有经常见到的一个情景是,参加企业新闻发布活动的媒体代表,多是负责经营的,一方面是无趣的企业活动太多,另一方面是记者都没空,都在给那些不断离职去做公关的同事补缺,完成那些写不尽的稿子,我有个著名财经媒体朋友,一问候他还好吗,回复永远是,“都周四了,周五要交三篇大稿,还有一个CEO采访,救命。”

  说了这么多现象,那媒体关系还重要吗?当然重要。

  据爱德曼公关2016年初发布的年度全球信任度调查报告。在中国所有的受访者中,传统类型的媒体仍然是信任度最高的新闻资讯来源(76%),高于搜索引擎(75%)和纯网络媒体(72%),较不受信任的两个新闻资讯来源分别是社交媒体(69%)和自有媒体(64%)。

  传统媒体仍然以相对强大的公信力,在公关中发挥重要作用。

  两年前,一个著名创业公司的老板上了《新闻联播》,他在微博里拼命显摆,大家一片赞誉,有几个人跳出来说,“上《新闻联播》有什么了不起,切。” 那老板回复,“有本事你也上一次《新闻联播》啊。”后者马上没动静了。 斗气归斗气,上《新闻联播》毕竟不是闹着玩的。

  最近跟一些B2B企业接触,老板总是在命令公关部让他们设法在央视和一类大报大网上露脸,这虽然让我想到春晚观众席上被镜头扫过微笑着鼓掌的那些熟悉或陌生的面孔,但是上主流媒体还是企业的一个重要需求,第一是树立企业的正面形象;第二是为自己获得某种程度的政治保险,起码在企业和个人介绍中都加一句“上过央视的某某某”。

  不仅是民企,外企的老板也很看重传统媒体,有的老板连用户量极大的优酷视频,腾讯视频之类的都看不上,说那叫媒体么?

  我不是说,因为老板认为传统媒体重要,传统媒体就重要,而是因为传统媒体确实像老板想的那么重要。

  有个著名媒体的著名记者,被某著名上市公司挖去做公关(给很多钱的那种),上岗后老板说,我们有个大的发布活动,你把CNN、BBC、华尔街日报、金融时报、彭博社、路透社都给我找来,发一组像样的报道,做出声势。

  著名记者一下就瘫了,老板,这我做不到啊,它们不听我的呀。

  老板说,花那么多钱雇你来,就是来做这个的呀。

  有家特别著名的民营企业,公关部找到某知名国际媒体,说给我们老板做篇专访吧,广告好说。知名国际媒体负责中国经营的经理说,写专访是编辑部的事,你们老板分量足够,但是作为朋友我提醒你,我们的编辑套路是,哪怕全文基调是吹捧,肯定要在一些段落损你们,你要是能承受,咱们就干一票。

  公关说那再考虑考虑。

  还有一个国内知名媒体,在封面曝光了某企业,公关部气急败坏,找到媒体经营部,说刚给你们投了广告,搞什么搞啊?

  媒体经营部说,我们有编辑部和经营部的防火墙,我想帮你,但是内部制度死死的,爱莫能助啊。

  综上所述,媒体关系的重要性在于:

  1. 因不受企业控制而产生的公信力。

  2. 因优秀媒体人的存在而形成的新闻深度加工能力。

  3. 在遇到危机的时候,有一个对话和寻求帮助的出口。

  上述因素没有因为媒体人转公关和自媒体崛起而发生根本改变。

  新媒体时代的媒体关系,首先还是要以公关的行业洞察为基础,你能给记者提供的价值,不在于吃顿饭,邀请旅行采访,而在于你给他提供的行业见解。我以前常说,公关做到的高境界,就是记者痛苦地写不下去的时候,首先能想起你,给你打个电话请教;公关做到的高境界,就是记者在半夜赶稿时,面对来自采访后勤服务周到,新闻稿却不知所云的那些企业的发稿任务,拿起你提供的洞察深刻、条理清晰的材料时,面对茫茫黑夜,给你的默默敬礼。

  那么媒体关系的老法术,在新媒体时代哪些不灵了?

  第一,你不能只玩大的,看轻日常

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