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玩儿转「未知旅行 」IP , 蚂蜂窝这次和Airbnb爱彼迎好在一起

浏览:/ 2017-07-08 09:04

 

作者:开开 (CW@创易)
 

6月16日晚间9点,自由行服务平台蚂蜂窝联手短租平台Airbnb爱彼迎共同发起了一场“爱是一场未知的旅行”的主题活动。活动价2017,只限10对,10个未知旅行目的地的神秘线索和房东信息,其他并无告知。


 
“雨林中的博物馆”、“荒漠中的不孤独”、“与狼共处的24小时”等10场“未知旅行”,神秘感十足,看上去又具有冒险精神,到底吸引了多少用户参与抢单?这里,暂且留个悬念。

其实,售卖神秘双人自由行产品已经不是蚂蜂窝营销的首次尝试。自2016年9月开启的“用一段未知的旅行检验未知的感情”营销活动一炮而红之后,“未知旅行实验室”已经成为蚂蜂窝事件营销的热门IP。

蚂蜂窝如何利用“共同旅行是检验‘真爱’的一种重要且有效方式”这一大众认知,进行话题营销实现可观的销售转化?如何传达“爱与世界”的旅行意义,在探索“亲密关系”的同时,加强品牌印象,实现品牌双赢?


复盘“未知旅行”品牌IP塑造之路,一探“实验营销”的精彩之处

吊胃口 设悬念,“未知营销”套路满满

 

套路一:三个字标题,一句话推文

 

去年9月7日零点,蚂蜂窝自由行官方微信公众号发布了一条《再见了》“诀别推文”,文章内容只有“我要用一段未知的旅行检验未知的感情。”这一句话制造悬念,引起网友大规模议论,形成广泛自传播。第二天早间此文阅读量破10W,并轻松把#一场未知的旅行#送上微博热搜话题榜。
 

套路二:一张活动海报,其他我就不告诉你


 
 

9月7日中午,蚂蜂窝公号只推送了一张倒计时海报, 悬念升级,欲擒故纵。

当晚8点,揭秘真相,终于公布了“未知旅行”的全部细节——神秘双人自由行产品,价格1314元,限购27份,出发时间未知、旅行地点未知、旅行体验未知,但要求必须填写“你坚信在任何时间都能放下任何事与你前往任何地点的Ta”。


套路三:自媒体大号咪蒙领衔助推


随后在咪蒙、张佳玮、Ayawawa、男人装等自媒体KOL的推波助澜下,“未知旅行”活动推向高潮。晚上11点11分,该产品的瞬时流量突破10W,27个行程一扫而光。在自媒体的合作选择上,基于“旅行是检验感情的唯一标准”这一切入点,与擅长探讨情感话题和亲密关系的KOL合作,显然事半功倍,在原有自媒体的影响力上使“未知旅行”产品更具话题性和传播力。

截止到9月11日上午10:30,蚂蜂窝自由行公众号7号晚上发布的《你敢不敢?3小时后,用一场未知旅行检验一段感情》产生了19044次转发,总阅读量超过100万。#一场未知的旅行# 微博话题阅读量高达1.6亿,讨论量达到4.6万。

 
携手知乎盐Club,跨界提问“寻找世界尽头”

 

蚂蜂窝自由行与知乎网友探讨“世界的尽头”

 
这个被称为“实验室”的机构显然不满足于单一卖产品的玩法。2017年3月26日,蚂蜂窝利用自身特有的旅游攻略和旅游问答的平台属性跨界知乎这一高契合度的和高用户匹配度的问答社区,发起《我们能抵达的世界尽头究竟在哪?》这一问题,鼓励网友通过回答或点赞的方式,选出“世界尽头”。并且,蚂蜂窝还帮助获赞最多的用户,真实地开启这场「世界尽头之旅」。最终,在超过30万位网友的投票下,南美小国乌斯怀亚和太平洋岛国纽埃被公选为真正的世界尽头。

“寻找世界尽头”的问答活动获得极高关注,活动本身一如既往得传达了蚂蜂窝“Don't fear the unknown”这一核心理念。这次活动的意义在于,通过一次事件营销,重新发起人们对于世界尽头定义的讨论,并将讨论落地到真实的关于世界尽头的旅行产品中去,以此体现蚂蜂窝所提倡的自由行文化中“发现未知”的意义。有意思的是,这次活动引起多家同行效仿,追逐“世界尽头”热点。

“未知旅行”的品牌IP化带来的营销价值


本周19号刚刚结束的”爱是一场未知的旅行”活动已经是“未知旅行实验室”的第7季“旅行实验”。活动一经上线,短时间内吸引10万对同行者参与,全平台收获430万关注量 。惊人的数据背后体现着“未知旅行”这一品牌IP强大的号召力及影响力。蚂蜂窝也借此独创的“未知旅行”概念,在内容营销的道路上获得了另同行艳羡的关注度。

在“未知旅行”品牌IP的光环下,蚂蜂窝的创意营销活动为何具有这么强大的竞争力?

内容电商的流量势能

基于消费升级的大背景下,90后、00后逐渐成为旅游消费的主力人群,天性爱玩的他们对自由行和个性化出游有着极大的需求。传统的线下旅行社及单一的货架式导购旅行电商平台已经无法引起他们的兴趣,而蚂蜂窝持续不断得打造出“未知旅行”的故事,通过好内容+好产品的方式,深度维系与用户的关系,把社交属性和UGC特质发挥到最大,强化了内容电商的定位。未来,借助流量势能和更多强势资源介入,蚂蜂窝还将在内容电商方面获得更多商业变现机会。


背后强大的粉丝经济

7季“未知旅行”活动之后,蚂蜂窝无疑收割了一大批爱旅游、爱冒险、会玩、有趣的年轻人。这部分圈层的年轻人或许也是时尚、餐饮、娱乐、互联网等行业品牌想要占领的用户群。跨界品牌利用已有的蚂蜂窝品牌IP和背后的“旅行拥趸”,借势营销,把“未知旅行”作为营销的杠杆,多品牌联动下,想必会有不错的跨界收获。

未来,蚂蜂窝在品牌IP塑造上是否会有更多玩法?比如授权IP元素多元开发,利用明星代言人的影响力,擅于挖掘明星粉丝经济,把明星IP和“未知旅行”深度捆绑,或许不失为让跨界品牌吃透IP红利的有效途径之一。

只要我们还追寻旅行的意义,“爱与世界”的话题就并不落俗。“未知旅行”已经敲开了跨界合作的大门,这一品牌IP或给在线旅游行业带来巨大价值,蚂蜂窝势必将“未知旅行”实验到底。


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