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互联网行业需要什么样的娱乐精神?

浏览:/ 2017-07-20 17:41

 

   未来一切行业都是娱乐业。这句话放在当下的互联网行业更是如此。过去几年,相信很多人有一个感觉,娱乐化几乎已经成为互联网里的现象级话题。如果一家企业不跟娱乐、明星“有染”,不在企业文化、品牌上注入一些娱乐的基因,基本上就很难生存下去了。这种一切娱乐化的态势愈演愈烈,玩法上也不断推陈出新。但总体来看,中国互联网的娱乐精神反映到表现形式上,明显经历了四个时代的进化。

  打擦边球的灰铁时代

  如果退回到5年前,中国互联网与娱乐、明星间的距离是很远的,娱乐、明星等往往是传统企业和品牌的“专利”。道理很简单,互联网企业本身都具有媒体的属性,不缺流量,也不缺用户,所以掏巨额资金去找个明星代言,被认为是不划算的买卖。但当时,互联网的娱乐精神并不缺乏。

  2012年,已经日渐衰弱的凡客邀请韩寒、王珞丹、黄晓明及日本爱情动作片艺术家苍井空到场,彼时的苍井空在国内还没这么高的名气。现场,凡客创始人陈年笑容满面,与苍井空“相拥”的照片在互联网上肆虐扩散,也成为当时广为流传的话题。虽然这并没有“拯救”的了凡客,也没带来好运气,但却是早年互联网娱乐化的惯用套路。

  在互联网娱乐化的草莽时代,大都属于打擦边球式的玩法,靠的是玩弄“小伎俩”,与明星曝个绯闻,曝明星的粗口,甚至拉上明星来公司转一圈,目的是吸引注意力,借势营销一把。这个时代中,完全没有体系化打法。用一句时髦的话来讲,当时互联网的娱乐化方式玩的是套路,追求的是四两拨千斤的效果。

  当然,这个时代的娱乐化印记也有另外一层的解读。除了邀请个明星出席发布会、刷个脸外,娱乐化手法更多出现在公关战、口水战的场景中。360就是其中一家代表性的企业,屡屡通过公关战来博得眼球的关注。

  各种代言的青铜时代

  到了第二个时代,互联网企业的娱乐精神开始升级换代了。过去不正规的游击战术上不了台面了。明星为产品代言、出任产品经理或体验官等噱头纷纷出炉。相比上一个时代,互联网的娱乐套路变得更系统化,还会在品牌、人群覆盖、明星粉丝等多个维度上进行匹配,更讲究明星代言的门当户对,以及战略、战术上的统一协调,通过线上、线下的娱乐营销的方式,将明星的粉丝转化为互联网企业的用户。

  但同样是“代言”,也经历了原始版和衍生版两个阶段。原始阶段,往往是明星为品牌、产品代言。想必很多人对姚晨骑着毛驴赶集的广告印象深刻吧,在电视、地铁、公交站牌上大量投放。同样,杨幂代言58同城也让“一个神奇的网站”的广告语传遍了大街小巷。这样的例子比比皆是——林志玲代言高德地图,林志颖签约途牛旅游网,“都教授”金秀贤代言搜狗和腾讯手机管家,携程邀请邓超来“说走就走”等等,不一而足。

  只不过明星代言是较为简单粗暴的借势模式。通常来说,选择明星代言的企业往往都不差钱,或者是拿到了巨额的融资,或者是在激烈竞争中博出位。为了制造更大的声浪,获得短期内更强的爆发力,才会动用明星代言这一招。但实际上,明星本身与企业的业务、产品、运营依然是“两张皮”,很难贴合到一起。所以,如果要衡量明星代言给企业带来的商业价值,就连企业本身,自己也很难说得清。

  不过,到了明星代言的“衍生版”,情况就发生了变化,也出现了代言的新现象。明星不再以高高在上的形象代言身份现身,而是贴上了首席内容官、首席惊喜官、首席体验官、产品经理等更具噱头的名目。更甚者,明星已经不敲边鼓了,而是采取入股、资本并购、战略联姻等方式,与互联网企业进行更深度的绑定。这样的例子很多,比如周杰伦成为唯品会首席惊喜官,李湘加盟奇虎360并任首席内容官,张艺谋、郭敬明入股乐视影业,柳岩出任酒仙网首席品酒师,Angelababy上任美丽说首席时尚官,黄致列担任御泥坊首席体验官CEO。黄晓明、任泉、李冰冰等在互联网资本层面频频出手等。

  这意味着明星代言的玩法继续进化了,明星正在摘掉面具,真正融入到互联网企业业务中,以全新的身份来参与企业的营销、运营和产品体验等环节。这不仅让互联网企业的娱乐化玩法有了更大的施展拳脚的空间,也在娱乐战略层面上了一个新高度。

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