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当聪明水遇见狼人杀:跨界合作要不要门当户对?

浏览:/ 2017-07-27 09:02

 
当下跨界合作越来越受品牌青睐,甚至大有“没玩过跨界就不足以谈营销”之感。具体的玩法也是多种多样,产品植入、联合产品发布、IP联合等等,花样层出不穷。不论形式如何,都有一个基本的共识:两个品牌需要“门当户对”,或者用户群体吻合,或者倡导的精神一致,或者产品使用场景相仿……然而,新加坡美妆品牌凯伊秀与狼人杀直播节目“深夜追捕令”的跨界合作《聪明人的狼人杀,狼人界的“聪明杀”》,让人耳目一新,引起人们对跨界营销的新思考。






 
 
思考1、跨界不用“太乖”

品牌都喜欢在垂直领域、垂直圈层寻找精准用户,于是各种“直系垂直平台”一下成为了兵家必争之地,品牌大咖云集。然而在这种激烈残酷的竞争中,一些知名度不高的年轻品牌尤其处于不利地位。其实,可以换一种思路,“垂直领域”最吸引人的地方是深度互动,只要用户群体相差不是太多,尝试一些“非直系垂直圈层”也许会有惊喜。

“深夜追捕令”作为一档深夜直播类狼人杀节目,拥有一批热爱狼人杀的“夜猫子”观众,这批年轻、熬夜的粉丝不仅是具有重度护肤需求的人群,与凯伊秀的受众相吻合,更是一群年轻又有活力的用户,符合品牌“年轻化”的诉求,可谓一举两得。

现在的网友都自带多层标签,美妆的用户也有多种其他爱好,表面上看似是与“护肤圈”毫不相关的圈子,实际全是品牌的目标用户。


 
思考2、跨界不要“强行合作”

所谓合作并不是简单地把双方的logo放在一起,产品摆在一起就叫合作。这种简单粗暴的方式同样会被用户简单粗暴地对待——当成无用的广告自动屏蔽。真正的合作会让双方产生“灵魂共鸣”,用户也会自然认可!凯伊秀VS深夜追捕令狼人杀直播节目的跨界就有3个值得借鉴之处:

①主题凸显“聪明”记忆点

玩狼人杀需要聪明毋容置疑,不过“聪明水”又“聪明”在哪里?几乎所有观众都会如此发问,沿着粉丝好奇心回答问题时介绍清所有卖点,告诉用户产品的“聪明之处”。让用户获取信息方式转被动为主动,记忆效果事半功倍!

同时节目特意邀请了狼人杀直播界的“智力巅峰”二龙和圈圈共同参与,他们成为了最吸引眼球的看点,再次加强了用户对“聪明”的记忆。



 

②口号自带社交属性,实力诠释产品优势

每个圈子都有自己独特的文化氛围,如果能将品牌主题与圈子自带的主题完美结合,势必会锦上添花!跨界活动定制slogan“哪里不爽喷哪里!”把卖点和游戏结合起来,用户更可能从心底认可和接受。

这里的“不爽”和“喷”都具有双重含义。在狼人杀游戏中,选手的“喷”是一个常见又有张力的动作,“哪里不爽喷哪里”是常态。而凯伊秀“聪明水”的“聪明之处”也在于百搭,可以喷头发、身体、面部…可以智能调节肌肤不适,可以说也是“哪里不爽喷哪里”。

这样一句具有双重含义的主题,把两个极具画面感的动作融合在一起,让用户迅速get到产品卖点,想记不住都难!

③道具植入实用自然,选手自发露出品牌

节目中,凯伊秀“聪明水”与狼人杀做了深度结合——延时道具。每位选手每局有一次机会使用道具,可延时发言30秒。发言时间可谓狼人杀游戏的“刚需”,因此聪明水的“出镜率”也非常高。

这里值得一提的是:越到节目后段,选手提及品牌进入“自嗨模式”,纷纷自发爆金句“我是白痴,可能我刚才的发言也不太聪明,让我喷点聪明水聪明一下”;“你这个发言前后矛盾,喷!(拿起产品喷对方),你的发言漏洞太大,也要喷!(继续喷)所以最后归票听我的”;“让我喷点聪明水冷静冷静”……

“聪明水”最初只具有延时功能,到最后俨然成为了选手们调节气氛、调节发言状态的重要道具,这样的植入本身也成为了节目的看点之一。
 
思考3、跨界不能“纸上谈兵”

既然是跨界合作就要深度互动,不仅仅是某个主题或者奖品的植入。在这一点上,凯伊秀“聪明水”与“深夜追捕令”做出了表率,多种形式自然融合。

本次活动中,不仅有线下游戏中的产品、道具等植入,线上观众还可以通过习惯的弹幕发送、关注抽奖、预测MVP等各种方式互动,让整个营销过程更加立体丰满。用户不仅“看到了”品牌合作,更是切身体会、参与到了合作活动之中,真正体现出了“合作”的价值所在。

 

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