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Facebook PR主管:创业公司如何公关?

浏览:/ 2018-01-18 09:21

 

  Facebook PR主管:创业公司如何公关?

Facebook PR主管:创业公司如何公关?

 

  据First Round Review报道,“假设你正在同记者共进午餐。单纯聊聊产品,并实现媒体落地还远远不够。唯有报道能够精准点出产品背后的意义,才算一次成功的公关。"

  说出这番话的不是别人,正是 Facebook 的公关主管 Caryn Marooney。在此之前,她联合创办了著名的公关公司 OutCast,并服务过 Amazon, Salesforce.com, Netflix 以及 VMware 一类的公司。因此,她深谙默默无闻、毫无资源的初创公司,想要得到媒体关注的艰难。

  许多小公司的创始人试图打造品牌形象,却不知道从何下手。在这篇文章中,Marooney 将创业公司的难题,逐一分解为执行计划和行动方针,并讲述与媒体及大众产生共鸣的技巧,从而帮助产品发出最强音。无论你的公司规模如何,资源多少,想必都能从中受益。

  RIBS 测试

  成功的公关意味着企业传递的信息能被大众吸收。赢得媒体关注只是个开始,它的好处还包括获取融资、招纳贤良,以及取得导师青睐。所以顺利拿下优质的媒体不是目的,而是为了下一盘更大的棋。

  为了炮制一条有吸引力的信息,Marooney 的建议是采用 RIBS 测试,它代表四个要素:相关性 Relevant,必然性 Inevitable ,可信性 Believable,简洁性 Simple。

Facebook PR主管:创业公司如何公关?

  1. 相关性 Relevant

  你的目标用户是谁?有没有解决他们所关心的问题?解决方案的优势在哪里,凭什么值得他人关注?在 Marooney 看来,“获取关注的首要前提是--提升相关性。”

  Salesforce.com 成立之初,本可以直接推出一款线上 CRM 解决方案,这个想法实用而且有趣。但为了贴近更大范围的目标用户,创始人 Marc Benioff 策划了一个著名的营销活动-- “软件的终结”( End of Software)。在当时,软件的使用体验很差,不仅价格昂贵、浪费时间,而且开始呈现衰败的态势。End of Software 一经面世,巧妙的策划迅速为公司拓宽了市场,并拉近了同普通消费者、软件发烧友间的距离。公关话题从产品属性出发,逐渐延伸到改变整个行业。

  2. 必然性 Inevitable

  必然性是指,企业要让人们感受到,你的产品是大势所趋。“如果记者认为你的产品靠谱而且实际,就说明它已然具备一定的相关性,具有引发轰动的潜质。相反,如果它跟潮流毫不相干,就是逆势而为了。”

  Mark Zuckerberg 就曾表示过,在创建 Facebook 前,他就相信会有一家科技公司担当起“沟通全球”的重任,只不过他没想到自己成为了故事的主角。很明显,“沟通全球”已经是必然的趋势,但万万没想到,一群年轻人就把这事办到了。

Facebook PR主管:创业公司如何公关?

  3. 可信性 Believable

  “可信性是指,用户相信你的公司有足够的能力,把理想变成现实。或许,你的产品贴近用户,又符合潮流,但距离‘可信性’仍有很长的一段路。”

  Marooney 举了个例子,“在 Salesforce.com 的方案策划中,‘End of Software’ 的主题使产品既贴近大众,又顺应潮流。但最重要的却是可信性--出身 Oracle ,了解软件的创始人 Marc Benioff 有实力做出产品。即便如此,建立可信度仍需花费时间。积累用户的信任,让他们坚信你会赢,而且全心全意想让你赢。 ”

  4. 简洁性 Simple

  互联网时代,人们的生活早已被撕扯得七零八落--他们一会儿用 Facebook,一会儿要查收邮件,每个人都费尽心思平衡工作、朋友和家人的关系。如果你想寻找突破点,那么就要试着将信息简化再简化。

  “End of software”,就三个字,不能简洁更多。Marooney 说,“先把你的信息写下来,然后试图找到它的精华,想想你最希望人们记住的是哪一句话。如果信息不够精炼,说明还没有抓住要点。”

  产品发布的“是”与“非”

  如果早期传达的信息已经通过了 RIBS 测试,接下来要如何执行传播?

Facebook PR主管:创业公司如何公关?

  在 Marooney 看来,“很多人混淆了短期目标和长期目标的关系。实际上,两者缺一不可。长期目标用来激励和维系用户,可如果短期目标都没能实现,那么估计就不会有然后了。”

  将“产品发布”看作一切公关活动的终结,是创业公司最常犯的错误。“这就好像刚办完产品发布会,主办方就一扔话筒,把所有人都赶出现场。换句话说, ‘产品发布’只是开局一小步,后面的路还长。”所以,只有当你明确怎么走第二步的时候,再发布产品。“就好像一场旅行,需要一步接着一步,根本不能停。”

  思考短期目标的时候,也要时刻铭记长期的中心思想。一言一行、每一次媒体落地,都在为未来愿景做铺垫。愿景可以是未来的阅读体验、软件的终结,亦或是沟通全球的平台。一方面,长期目标能将短期目标提升到新高度;另一方面,短期目标实现得越多,长期目标的可信度、可操作性就越强。”

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