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企业公关危机应对策略

浏览:/ 2018-01-23 10:13

  任何一家企业在这个纷繁复杂(complicated)的市场环境(huán jìng)下都会遇到一些大大小小的公共关系危机(以下简称公关危机),而在这个互联网高度发达(fā dá),媒体泛滥的时代里,企业公关危机的蔓延速度是非常快的,在你犹豫不定或处理不利的时候事件的负面效应已经被成倍速的放大。品牌维护是指企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响所进行的维护品牌形象、保持品牌的市场地位和品牌价值的一系列活动的统称。处理不当将给企业带来毁灭性的灾难,如知名的三株、秦池等企业便是突发危机后未能及时有效处理,导致企业破产倒闭。

  企业面临公关危机时应该果断采取应对行动,以便化解危机或把危机带来的负面效应控制(control)到最低。以下6项应对公关危机的策略(strategy)可以有效(yǒu xiào)化解危机甚至起到积极(jī jí)的效果(effect)。
  1、把危机公关上升到一个战略(strategy)的高度
  现在很多企业危机公关失利的主要原因就是没有把看起来并不大的事件当回事,但“千里之堤,溃于蚁穴”,这样的态度将导致事件影响与危害不断蔓延,直至不可收拾,完全失控的地步。公关公司一个概念,一个短暂过渡时期,成功的企业对于 危机公关有很多高明的计谋,这些计谋就是危机公关的“阴谋”。企业危机公关的技术手段不能用一天两天或者金钱来衡量,它是一种计谋,一种计划性的概念。都不重要,重要的是企业危机公关有一定的能力来帮助企业完成处理危机的。危机公关具体是指机构或企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁,从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略,包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。正确的做法是当企业发生公关危机时不论事件大小都要高度(gāodù)重视,站在战略的高度,来谨慎对待。具体处理方式(fāng shì)要具有整体性、系统性、全面性和连续(Continuity)性,只有这样才能把危机事件快速解决并把危害控制到最小。危机发生后企业要由上至下全员参与其中,尤其是最高领导要非常重视,所有决策都要由最高领导亲自颁布或带头执行,以确保执行的有效性。
  案例
  1月16日,阜阳市吕寨镇勇庄村村民张广奎投诉(tóusù)所购三鹿婴儿奶粉有质量问题,经阜阳市疾病预防控制(control)中心介入调查,确定该村民购买的为假冒(jiǎ mào)三鹿品牌(Brand)产品(chǎn pǐn),并予以结案。公关公司通过在组织本身网站、有影响力的门户网站或是与传统媒体相结合发送新闻来实施网络公关。通过传统媒体发布新闻时,更应注意与新闻记者建立友好关系,原则是开诚布公,成为其可依赖的有效信息来源,因为记者利用网络更容易查清组织公布的信息是否真实。但阜阳市疾病预防控制中心个别工作人员由于工作失误,把假冒三鹿婴儿奶粉的检测(jiǎn cè)结果按“三鹿婴儿奶粉不合格”进行了上报,并公告于当地的《颖州晚报》。消息公布后立刻被多家媒体转载,因此,三鹿奶粉在全国多个市场被强迫撤架。
  事发当日,三鹿总部高管获悉后立即带队赶到阜阳,与当地政府相关部门交涉并确认了此事为相关人员工作失误所致,相关部门已就此事公开道歉。4月24日,三鹿召开新闻发布(Bustling)会,包括中央电视台在内的全国各媒体都进行了纠正报道。4月27日,三鹿高层与数十家国内知名品牌乳品企业在多个城市召开主题(zhǔ tí)为“抵制‘杀人奶粉’、倡导诚信经营”的诚信座谈会,并联合(union)发布“杀人奶粉”事件发生后全国第一份“乳业诚信宣言”,承诺坚决不生产和销售劣质乳制品。4月28日,在中国儿童食品专业学会的组织下,三鹿与9家食品安全信用试点企业向阜阳市捐赠了4985箱婴幼儿奶粉,以帮助在伪劣奶粉事件中受害的婴幼儿家庭。
  点评:
  该事件发生后马上引起了三鹿集团的重视,整个事件一直由高层领导带队参与,上下齐动员,高度(gāodù)的重视使事件负面影响控制到了最低,后面的行动更使其树立了负责任,有爱心的企业形象,成功(success)化解了危机。
  2、发现问题的本质与根源
  很多企业危机公关处理不利的原因(Reason)多是只看到了表面现象,哪儿出了问题就抓哪儿,而本质性的根源问题却没有解决,导致(dǎo zhì|)只治标不治本,按下葫芦起了瓢,无法快速彻底解决危机,甚至导致事态不断扩大。
当企业发生危机时应该先客观(kè guān)全面地了解整个事件,而后冷静的观察问题的核心关键问题及根源,研读相关法规与规定,把问题完全参透,或聘请专业公司把脉支招,切不可急着拿一支扫帚就去救火:哪儿着火哪儿拍一下。
  案例:
  9月14日,新华社消息称,国家质检总局有关负责人证实,近日广东出入境检验检疫机构从来自日本宝洁株式会社蜜丝佛陀公司制造(zhì zào)的SK-Ⅱ品牌系列化妆品中检验出禁用物质铬(Chromium)和钕,而铬和钕是高致癌物质。消息公布后并未引起太大的反响(reverberation),宝洁公司迅速做出了回应:“SK-Ⅱ所有产品上市前都经过了公司内部严谨的安全评估,并且在进入中国市场前都经过卫生部严格(yán gé)检验和注册,产品的安全和质量有充分的保障。SK-Ⅱ产品在生产过程中并未添加铬和钕成分。”
  不久全国各大商踌让事件过去。

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