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企业危机公关的生死时速

浏览:/ 2018-01-23 11:10

  从过去几年的市场来看,我国传媒业的日益发达及互联网带来信息的高流动性使越来越多的产品(chǎn pǐn)/市场问题被公之于众。负面处理在新时代,企业或组织更应该建立起完备的危机紧急处理系统,并懂得如何运用新的技术全方位地有效传播和控制信息,使损失降低至最低限度。任何一个企业当其面对这样一次公众危机时,处理时机的把握及处理策略(strategy)的制订至关重要(zhòng yào),那么,当公关危机出现时,企业会有多长时间作出反应,并采取相应的策略?

企业危机公关的生死时速

  危机爆炸周期
  为了更好地帮助企业认识危机公关在互联网媒体上的产生和发展变化(biàn huà)规律,我们对近期市场(shì chǎng)上的一系列危机公关事件作了实时监测(Food Monitor)。大量的危机事件监测数据表明:互联网对一般性危机事件的响应周期约为两周左右时间。也就是,当一次危机公关事件产生后,互联网信息一般会在两周左右达到一个高峰期。这意味着,企业需要(xū yào)在此之前作出相应的响应,以合适的策略(strategy)降低危机对企业/机构/个人的负面影响(influence)。
  下面给出了过去两个月内两个互联网焦点事件传播(chuán bō)量发展(Develop)过程图表:红心鸭蛋事件于11月中旬被曝光后,我们从图中可以看到,互联网的信息量到11月25日基本达到传播的颠峰期,此后一直截止至本文发稿之日持续表现出稳定态势。而在此之前的“公司领导偷看员工MSN记录”事件也表现出类似的互联网信息增长(increase)态势:此事件自10月26日首次出现在互联网上去,在此后的两周内相关信息量迅速增长,到11月29日达到颠峰。与苏丹红事件不同的是,这一事件稳定的高峰期的时间相对较短。类似事件的监控数据可以看到,食品安全类的危机呈现出持续时间相对较长的特点。
  诸如此类数据给企业这样一个启示:在互联网环境下,企业对危机的响应时间应短于两周时间,如果企业在这个时间段内无法采取有效的应对策略,舆论传播就将已经达到颠峰期,此时企业再想对媒体进行引导和影响已经很难挽回其负面影响。
  另外,需要(xū yào)说明(shuō míng)的是,由于监控系统(system)对互联网信息的监控数据是已经公之于众的信息,其中还有两个重要(zhòng yào)的时间需要修正:其一,信息媒体开始关注(guān zhù)、组织相应的内容到信息出现在网站上的时间;其二,信息出现在网站上到监控系统可以通过网络搜索收集到相关信息的时间差。
  这两个时间差内,企业同样很难对危机公关产生有效的干预。考虑到这些因素,我们认为一个危机公关事件留企业真正的响应时间为一周时间。也就是说,一次危机公关事件从出现的第一天开始,企业最慢必须在一周内完成策略制订、信息(xìn xī)发布(Bustling)、媒体影响等一系列的动作。
  实例:麻木丧失时
2005年的光明回奶事件是国内危机公关史上最令人记忆深刻的事件,当我们再次加溯这此事件的始末可以看到,2005年6月5日,媒体第一次曝出光明牛奶回奶问题时,光明迅速做出了反应,不幸的是,这次反应完全是未经仔细思考的本能反应:6月7日,光明牛奶即断然否认加工过期奶现象的存在。负面处理在新时代,企业或组织更应该建立起完备的危机紧急处理系统,并懂得如何运用新的技术全方位地有效传播和控制信息,使损失降低至最低限度。这种在未经调查和分析情况下作出的反应使危机事件进一步升级,6月9日,由郑州食品安全委员会牵头,联合质监局、卫生局、工商局等部门组成的调查组开始对光明牛奶的回奶事件展开(zhǎn kāi)调查。在外界的压力下,光明牛奶不得不承认其管理漏洞的存在。6月20日,上海又曝出光明早产奶,使这一事件雪上加霜。
  从光明牛奶对回奶及早产奶的反应来看,实际上,光明牛奶直到6月下旬才真正在认真考虑对策。公关公司通过在组织本身网站、有影响力的门户网站或是与传统媒体相结合发送新闻来实施网络公关。通过传统媒体发布新闻时,更应注意与新闻记者建立友好关系,原则是开诚布公,成为其可依赖的有效信息来源,因为记者利用网络更容易查清组织公布的信息是否真实。但由于过去两周多时间内,光明牛奶一直处于被动反应的态势下,已经错过最佳处理时机,最后导致(dǎo zhì|)部分(bù fèn)市场零销售额的情况也在情理之中。另一方面,在此之前,“计划外”的媒体应对也给化解危机增加了难度。所有这些情况使光明在这次危机事件遭到难以挽回的损失(loss)。
  在最近一个月内,红心鸭蛋事件则更令人深思,与光明牛奶、雀巢奶粉等事件不同的是,这次的苏丹红危机并不面对某一两个品牌(Brand)企业。可以说,这次危机事件中是一个“主体缺失”的危机公关。应该由谁来做危机公关?
  鸭农自然很少有能力应对这样的危机事件,往往只能听之任之。对于那些使用(use)苏丹红的养鸭者,他们的损失(loss)当然是咎由自取。但是,整个事件中,被损害的仅仅是那些黑心养植户吗?从市场变化来看,绝大多数鸭农都将或多或少地在这次事件遭受损失。在这样的事件中,从地方经济(jīng jì)及地域品牌的角度出发,地方政府应作为危机公关的主体出面。
  众所周知,红心鸭蛋最早被曝光(exposure)的是来自河北白洋淀的红心鸭蛋,此后,“河北”、“白洋淀”在很多人心目中与“苏丹红”建立了强烈的印象纽带。这种情况影响(influence)的不仅仅是鸭农,而是地方产业(industry)。
  曾经一度有很多人在问:为什么人们对某某省的人存着在偏见?实事上这种偏见往往是诸如此类的事件不断累积产生的“地方品牌”。舆情监控整合互联网信息采集技术及信息智能处理技术通过对互联网海量信息自动抓取、自动分类聚类、主题检测、专题聚焦,实现用户的网络舆情监测和新闻专题追踪等信息需求,形成简报、报告、图表等分析结果,为客户全面掌握群众思想动态,做出正确舆论引导,提供分析依据。

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