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企业危机公关精髓 管控与沟通

浏览:/ 2018-01-23 11:31

 

  我以为,任何一个对中国商业社会稍有关注的人,或多或少会有这样的印象:危机,此起彼伏,而且,一波比一波来得猛烈。
  这或许和互联网的蓬勃发展(Develop),或者说Web2.0,是有关系(relationship)的。企业的PR部门面临一个苦涩的现实:光和媒体打交道还不够,有太多的信息,是从自己根本无法管控的UGC(用户产生(born)内容)领域(domain)出现的,比如说BBS,比如说Blog。
  商业组织的危机处理大部分(bù fèn)不及格。一方面,和长久以来“媒体是可以控制”的观念有关,一方面,淡漠于危机的发生,是很重要(zhòng yào)的原因之一。换句话说,企业聘请了一个有经验(experience)的公关公司处理危机,但它却在危机出现之前,毫无意识。
  最近一起令人匪夷所思的事情充分反映了“议题管理(management)”(issuemanagement)缺失而导致的滑天下之大稽。一家技术公司(姑且称为甲),派出一支小分队,成立一家小公司,以另外一家技术公司(姑且称为乙)出品的一款极为流行的互联网即时通信工具为基础做了一个“外挂”。当媒体根据BBS上产生的流言(请注意,消息源真的来自UGC领域(domain))询问这家公司:嘿,那款“外挂”是你们做的吗?甲公司副总裁(也是这家公司的新闻发言人)信誓旦旦地表示:我们从来没干过那个。然而,第二天,不知道是什么原因(Reason),甲公司公开(gōng kāi)发表声明,承认这款“外挂”是自己所为。
  舆论,不大哗,才怪!
  甲公司派出一支小分队“悄悄地进村,打枪的不要”,大搞这款秘密武器,从商业角度(angle)说,也没什么。但要命的是,它似乎从来不曾正视过现实:乙公司发飙(biāo)怎么办?事实上,在此事发生之前几个星期,乙公司就发现了一些端倪:对离开公司的十余名员工进行劳动仲裁,要求(chéng shòu)他们遵守竞业条款,否则就要支付巨额赔偿。而这十余名员工,恰恰大多都是奔甲公司而去的!
  著名的墨菲定律说:“如果坏事情有可能(maybe)发生,不管这种可能性多么小,它总会发生,并引起最大可能的损失。”应对可能会出现的危机,绝对不应该是“它不会发生”这种侥幸心理,而是老老实实地做一个“议题管理(management)”,准备一些“危机预案”,至少,不会犯口径不一致这种小儿科式的错误。
  议题管理是危机管理中非常重要(zhòng yào)的一步。议题管理做得好的公司,很多时候可以把危机扼杀在摇篮里。它可以帮助组织在非常短的时间里做出最优反应,道理(dào lǐ)很简单,所有的可能都在事先预演过。
  不过,就我个人而言,到了危机爆发的时候,危机管理(crisismanagement)就已经过时了,因为危机出现后,已经很难管理了。管理通常指的是一个封闭的圈子,比如组织内部的上下级管理。但现今社会,由于话语权不断蔓延,导致就舆论而言,是一个开放的社会。而管理,通常意义(yì yì)上,对于一个开放的疆域,并无太大的作用。因为,你绝对不可能要求每一个人:嘿,闭上你的嘴!
  现在比较时髦的说法是危机传播(chuán bō)(crisis communication,翻译成中文真的不怎么样,但却是一贯的译法)。舆情监控整合互联网信息采集技术及信息智能处理技术通过对互联网海量信息自动抓取、自动分类聚类、主题检测、专题聚焦,实现用户的网络舆情监测和新闻专题追踪等信息需求,形成简报、报告、图表等分析结果,为客户全面掌握群众思想动态,做出正确舆论引导,提供分析依据。这个新名词的核心(core)在于“沟通”,也就是要求组织能够和公众做“平等双向的沟通”来应对危机。沟通的目的(Purpose)不在于管控,而在于舆论的引导。
  但问题就在于“公众”。品牌维护是品牌战略实施中的一项重要的工作。在市场经济的环境下,一个良好的品牌形象是一个企业在激烈竞争中强有力的资本。竞危机一旦爆发,会有各色人等关注这个事件,从看客到核心利益群体,一般被称为“利益相关人”(stakeholder)。包括局外民众、潜在消费者(Consumer)、消费者、员工、合作伙伴、投资人、政府等一系列利益相关人,他们所需要沟通的东西不尽相同,程度也各有差异。与每一种利益相关人使用相同的手法进行深度沟通,那是绝对不经济的做法。
  在这里,我想还是要务实些:全面实施沟通策略(通常这是教科书鼓吹的做法)是不切实际的。圈内的公开(gōng kāi)秘密是,组织可以利用自己的广告投放筹码完成一些公关上的要求。从商业角度而言,这种做法非常实惠。但是,重要的事情在这里:封杀负面报道之余,又有何内容上的建树呢?
  有一家做衬衫起家的所谓“轻公司”,在狂飙(biāo)突进了将近一年后,前一段时间爆出资金(funds)链断裂的传言。对此,这家公司的公关动作是:在媒体上充分表现其总裁是如何与众不同和坚持( jiān chí)己见。性格上张扬没什么,但在此时传递(transmission)这样的信息(xìn xī)是有问题的,而且是在一些面向普通大众的媒体上,这些媒体的读者并非专业(Specialty)人群。卖衬衫和性格张扬有什么关系?更何况,你又不是卖什么设计独特的衬衫,恰恰相反,卖的是制式衬衫。做这样的公关动作,不晓得对危机处理有何益处。
  在举国震动的牛奶风波里,那家来自内蒙古的企业在危机稍过之后的动作是:一封创始人的万言书,呼吁拯救民族品牌。网络公关而企业自身的公关网络更是如雨后春笋般生长起来,中国公关业和企业有了自己的门户网站和宣传平台,可以以最快捷的速度向国内外交流企业的信息。处理好公共关系对于国家、企业、个人等等都具有重要的作用。公关公司通过在组织本身网站、有影响力的门户网站或是与传统媒体相结合发送新闻来实施网络公关。通过传统媒体发布新闻时,更应注意与新闻记者建立友好关系,原则是开诚布公,成为其可依赖的有效信息来源,因为记者利用网络更容易查清组织公布的信息是否真实。但就我个人看来,这位创始人应该以个人身份承担责任,而不是大呼拯救民族品牌,如果他真的认为,这个品牌比他的生命还重要的话。因为,在这场危机中,利益相关人,也就是普罗大众,希望看到的是负责,而不是其他。

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