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危机公关与品牌管理

浏览:/ 2018-01-26 11:20

  危机影响:跨国品牌VS本土品牌

危机公关与品牌管理

  8月18日,《京华时报》刊载了一条很有黑色幽默的新闻:因光明乳业连续(Continuity)两天送来变质(biàn zhì)牛奶,著名导演陈凯歌的妻子陈红要求奶站工作人员上门解决问题。工作人员承认牛奶变质并提出赔偿(péi cháng),但拒绝写下书面材料,于是双方发生了争执。
  回奶事件、早产奶事件、变质牛奶……短短二个月时间中,一向睥睨侪辈的光明牛奶忽然间发现自己已深陷于危机的海洋中,到处风声鹤唳,到处后院失火。网络公关又叫线上公关或e公关,它利用互联网的高科技表达手段营造企业形象,为现代公共关系提供了新的思维方式、策划思路和传播媒介。曾经忠心不二的消费者纷纷弃若敝履,昔日言笑晏晏的媒体齐齐煽风点火——在危机最猛烈的时候,光明牛奶的股票市值曾在五天之内蒸发(evaporate)掉2亿多元,市场信心接近崩溃边缘。
  除了光明遭遇危机之外,在刚刚过去的几个月中,广本、亨氏、肯德基、宝洁、卡夫、强生、联合(union)利华等赫赫有名的跨国企业,相继发生了各种各样的产品危机问题,而眼下的雀巢、哈根达斯也正深陷危机的漩涡之中。如此多家名声显赫、有着强大品牌影响力的跨国企业在短时间内陷入一场又一场的危机事件之中,这在中国的市场发展史中可以说是前所未有的。2005年称得上跨国企业的中国危机年。
  在危机事件发生之后,虽然这些跨国品牌饱受着巨大压力,企业产品(chǎn pǐn)在一定时间内的销售会受到某种程度上的影响,但是从长远看,这些纷纷扰扰的危机事件却不会这些跨国品牌造成严重的冲击。
  今年1月份发生在杭州的“婚礼门”事件,使广本汽车的质量问题受到严重质疑(解释:提出疑问),媒体的报道也受广本受到不小压力。但事过不到半年,我们所看到的情形是广本汽车依然热销,各地经销商为争夺广本经销权依然打得头破血流;
  对于食品行业(Industry)来说,产品发生质量(Mass)问题往往是致命的。肯德基在发生苏丹红事件之后,虽然处理不当受到全国媒体口诛笔伐,但苏丹红的关注热点过后,肯德基餐厅中依然人头涌涌。而各地的肯德基早前也曾被曝出售卖过期食品、在汉堡包中吃出铁钉等杂物事件,但除了全国各地媒体意淫般兴奋地炒作一回之外,市场反应却一片平静——光顾过肯德基的顾客照样光顾,没有光顾过的顾客也在朋友鼓动下跃跃欲试。
  危机之后,在肯德基餐厅一片歌舞升平的笑声中,南京冠生园黯然的背影却让人无法忘记。
  2001年9月,南京冠生园被揭露使用陈馅做月饼,在危机发生之后,不仅是媒体一致讨伐,消费者更是齐心——在对某个品牌或某种产品失去信心上,中国消费者往往有惊人的一致性,冠生园彻底无人问津,仅仅短短几个月时间就让冠生园黯然被市场(shì chǎng)抛弃。
  同样是产品质量危机,为什么肯德基危机与冠生园危机对品牌的影响(influence)会截然不同?
  当我们联想到更早之前的三株、沈阳飞龙,这些曾经是各自行业中赫赫有名的大企业,竟然都抵挡不住小风波引起的危机的侵蚀而倒下。在危机面前,同样受到媒体口诛笔伐,同样受到市场与消费者的质疑(解释:提出疑问),但跨国品牌却往往都能化险为夷、甚至转化为另一次商机(如康泰克的PPT风波),而本土品牌在危机来袭时,如果不是兵败如山倒一踯不振,就是彻底(thorough)倒闭销声匿迹。
  当我们深究跨国品牌与本土品牌在管理及成长上差别时,不难发现为什么两者在品牌抗风险能力上有如此大的不同:
  一、品牌的历史沉淀(precipitation)厚度不同
  宝洁、肯德基、强生等著名品牌都是成长时间几十年、甚至上百年时间,在多年的市场行销中,这些著名品牌都历经许多年的风雨,已经沉淀了丰富的品牌内涵,有着很强的品牌影响力,有的品牌甚至成了一个国家的精神象征如口可乐,正因如此消费者的忠诚度也相当高。
  相反,中国的本土品牌大都成长时间短,而且许多品牌如三株都是依靠着铺天盖地的广告投放在短时间提升自己的知名度,但在品牌的美誉度与影响(influence)力的塑造上,本土企业大都缺乏经验(experience)或者品牌管理意识不强。从品牌知名度到品牌忠诚度,本土品牌无法跨越的障碍既有历史沉淀的不足,更重要是品牌管理能力的缺失。所以一旦品牌发生危机,消费才就会倒戈而去。
  二、 品牌(Brand)的综合管理能力不同
  品牌(Brand)的背后是企业。国际(International)品牌背后的企业都有着完善的管理机制,纵使品牌出现问题,总部能迅速有序地调动企业各方面资源进行协调处理,从成立危机应急中心、强化内部管理、控制(control)终端销售等,跨国企业强大的综合管理能力往往能够迅速地将危机的影响控制在一定范围内,而不会让危机影响到企业的正常运营,从而保证品牌危机能够被有效解决(jiě jué)。
  而那些因为品牌危机而倒下去的国内企业,深究起来,其实是战略或规范管理方面出现了问题。就如三株,表面是媒体的错误报道让三株品牌轰然倒塌,但实际上媒体报道危机只是导火索,三株前期盲目的(Purpose)扩张与混乱的市场管理是造成品牌失败的主因。
  三、品牌战略规划能力不同
  品牌历史沉淀厚度的差距(chā jù),是造成国际(International)品牌与本土品牌的抗风险能力不同的原因之一,而品牌的战略(strategy)规划与管理意识不同也是两者差距的主要原因。公关公司一个概念,一个短暂过渡时期,成功的企业对于 危机公关有很多高明的计谋,这些计谋就是危机公关的“阴谋”。企业危机公关的技术手段不能用一天两天或者金钱来衡量,它是一种计谋,一种计划性的概念。都不重要,重要的是企业危机公关有一定的能力来帮助企业完成处理危机的。
  国际品牌的战略规划往往是以长远发展为导向,注重对品牌的内涵建设、美誉度的建立,以及如何建立起消费者(Consumer)对品牌的忠诚度。公关公司通过在组织本身网站、有影响力的门户网站或是与传统媒体相结合发送新闻来实施网络公关。通过传统媒体发布新闻时,更应注意与新闻记者建立友好关系,原则是开诚布公,成为其可依赖的有效信息来源,因为记者利用网络更容易查清组织公布的信息是否真实。正是这种长远的战略规划让国际品牌有了深厚的基础,其抗风险能力也大大加强。
  而中国本土企业习惯只看眼前事,对品牌的发展没有长远规划(guī huà)眼光。在一个市场竞争日趋激烈,商业运作秩序更加理性的社会中,竞争态势往往一日千丈,战略规划的缺失会引致企业对外界发展变化预料不足,所以对危机事件处理往往手足无措,最终对品牌造成严重的伤害。
  品牌(Brand)的建设就如人的成长,有阶段性跨越与必经之过程。危机公关是指应对危机的有关机制,它具有意外性,聚焦性,破坏性和紧迫性。根据爱德华·伯尼斯(Edward Bernays)定义,公共关系是一项管理功能,制定政策及程序来获得公众的谅解和接纳。前期基础阶段越扎实、越坚固,其发展之后劲势必更为持久有力。可惜,许多中国企业家总是抱着急功近利的心态,依靠着大量的广告费砸向市场,幻想让自己的品牌一夜间红遍大江南北。虽然在短时间内能迅速建立品牌的知名度,但在品牌的产品管理、生产管理、人员管理、渠道(channel)管理等内部因素未能跟上品牌发展速度(sù dù)时,过高的知名度只会产生“木秀于林,风必摧之”的境况。从旭日升、标王秦池,巨人集团、到金正集团,巨额广告费打造出来的品牌知名度能够让这些企业在短时间内春风得意,但一旦危机来临,竟然没有一家企业挡得住危机的侵蚀而一一倒下。可以说,战略的缺失、管理的混乱、企业家心态的浮躁,是导致许多本土品牌无法长大的原因。

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