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危机公关中的“杀毒软件”与“防火墙”

浏览:/ 2018-01-26 11:41

 

危机公关中的“杀毒软件”与“防火墙”

  再加上近年来,大小媒体都对食品卫生等行业盯得非常紧,维权意识高涨的消费者(Consumer)也更多的动起了向媒体举报、向消协投诉的心思,越来越多的企业都意识到在预防和解决危机上的重要(zhòng yào)性。
  可这到底应该如何做呢?就笔者看来,这首先就得搞清楚危机的来头。
危机是怎样产生(born)的
  这些危机主要来自三个方面:
  其一,由行业中的某些害群之马引发行业在消费(consumption)市场(shì chǎng)的诚信危机,并进而危害到整个行业,自己也跟着受累。
  不论是以前的山西假酒案、南京冠生园事件,还是前不久发生的阜阳毒奶粉事件、四川毒泡菜事件、山东龙口粉丝(fěn sī)事件,无不属于(shǔ yú)这种类型。
  其二,对自己而言,所发生的不可抗力的突发事件。
  2003年的“非典”、禽流感,所给相关行业及企业带来的危机,就属于这种类型。在信息(xìn xī)发达的市场(shì chǎng),这种突发性危机还可能包括以讹传讹的传言与误导。
  其三,自作自受。公关公司通过在组织本身网站、有影响力的门户网站或是与传统媒体相结合发送新闻来实施网络公关。通过传统媒体发布新闻时,更应注意与新闻记者建立友好关系,原则是开诚布公,成为其可依赖的有效信息来源,因为记者利用网络更容易查清组织公布的信息是否真实。
  这里面又主要有这么三种情况(qíng kuàng):
  一是生产(Produce)环节。
  如在产品的原料上、所承诺或所应该具备的产品及服务(service)的质能上,存在较大问题,不但达不到行业标准(biāo zhǔn),甚至还能给消费(consumption)者带去身心上的伤害。阜阳毒奶粉事件,四川毒泡菜事件中的当事企业就属于这种情况(qíng kuàng)。
  二是营销(marketing)环节(link)。
  这种危机的诱因通常来自广告虚假、促销(promotion)耍诈等缺乏诚信的营销(marketing)行为。危机公关是指应对危机的有关机制,它具有意外性,聚焦性,破坏性和紧迫性。根据爱德华·伯尼斯(Edward Bernays)定义,公共关系是一项管理功能,制定政策及程序来获得公众的谅解和接纳。
  三是危机处理环节。
  如当产品出现了质能危机、营销中出现了诚信危机,接受(accept)事件处理的售后服务(service)部门、危机公关部门危机意识麻木,处理不及时,未能将开始影响还比较小的危机捂死掉,甚至是在处理过程中,还对消费者作出了了一些过火的行为,如说出一些“我们就这样,有本事你去告嘛”,从而使一些原本可以化解掉的危机如瘟疫一样爆发。
  主要原因我们找着了,可又该如何解决呢?
解决(jiě jué)危机:为自己找到“杀毒软件”
  我们知道,危机就象电脑病毒,如果你没有及时找到可以消灭它的杀毒软件,它就可能让你的电脑出现故障,甚至是进而让电脑瘫痪,让你存储在电脑里的劳动成果付之东流。显然,一旦你置身危机之中,就需要第一时间使出你的“杀毒软件”。
  一、在第一时间进行反应,去查找危机之源,搞清楚它始于何出,摸清楚它目前的影响面,分析自己是否能够与它划清界限,划不了,就看是否能够暂时摁住,以施展缓兵之计,为自己的下一步动作好决策准备。
  比如,受阜阳毒奶粉事件、四川毒泡菜事件所累的企业,可以及时送检自己的产品,可以借用(take)第三方力量,将自己的生产全过程、产品质能的各种技术(Technology)指标进行专题介绍(Introduction),以将自己和行业中的害群之马区隔开来。
  从这说来,一次危机还可能是你的市场的转机。所以,你在危机的处理(chǔ lǐ)中,要有危机、机会可能互换的意识准备,不但去解决(jiě jué)问题,还要更为详尽的分析事件,从中找出所可能隐藏的机会点,使用它、放大它。
  二、能堵则堵。
  或许很多人会对这点持否定态度,但笔者要说的是,如果你确认自己有能力堵住正在往外面冒着毒气的危机事件,处理的过程(guò chéng)往往是较短的,如此,危机的影响(influence)、解决的成本也将是较小的。
  不过,你如果不具备下面三个条件,就只有另谋他法了。
  其一,在危机刚刚冒头的时候,就能找准导火索并将它给掐灭掉。
  比如,你一接到某个投诉,就能给予投诉的消费者满意的答复。如此情况下,这个消费者自然不会想着去找媒体披露、找消协投诉,让事件扩大化。
  其二,企业有张由众多媒体组成的网,当你有危机发生,并被捅到媒体处的时候,他们可以将对你不利的消息先摁下来,并在第一时间通知你让你做好准备、及时解决问题,甚至是直接就它这个消息给封存下来。负面处理是公共关系活动中日益引起重视的管理思想和生存策略,特别是在全球化加剧的今天,企业或组织一个小小的意外或者事故就会被扩大到全国、甚至更大的范围内,产生掩耳不及迅雷的恶化后果。
  这种情况(qíng kuàng),通常适宜于具有较为强大与丰富的公关、媒体资源,在广告投放上属于大户的企业,或者是企业项目情况特殊,享有行政庇护,一般媒体惧于其中风险,也不敢轻易碰的企业。品牌维护是品牌战略实施中的一项重要的工作。在市场经济的环境下,一个良好的品牌形象是一个企业在激烈竞争中强有力的资本。竞
  其三,没有同行把自己当着可以威胁到它们利益的对手,也就是说缺乏随时都在找机会扳倒自己的敌人。
  因为,这意味着企业的小辫子没有人盯着,即使有,也没有人去故意的小题大做、煽风点火,让你刚刚摁住的危机扩大化。
  三、堵不了,就用更大的力

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