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危机公关中的传播技巧

浏览:/ 2018-01-26 11:52

  在最短时间内,及时表明态度

  按照危机公关处理的“24小时法则”,企业应在24小时内公布处理结果,如不然,则会造成信息(xìn xī)真空,让各种误会和猜测产生。
危机公关的传播(chuán bō)原则应该是迅速而准确,这就有了两种时间选择(xuǎn zé):危机发生的第一时间和危机真相大白的时候。危机发生后,企业要很快地作出自己的判断,给危机事件定性,确定企业公关的原则立场、方案(plan)与程序;及时对危机事件的受害者予以安抚,避免事态的恶化 ;同时在最快时间内把企业已经掌握的危机概况和企业危机管理举措向新闻媒体做简短说明,阐明企业立场与态度,争取媒体的信任与支持。要避免一个误区:在真相出来之前,尽量避免接见媒体。其实,就是你不接触媒体,媒体也会编出种种理由作推测,国内不少危机风波的升级正是没有及时控制不利信息传播的结果。
中美史克公司在中央电视台播放PPA禁令新闻后的12小时内,做的第一步是尊重政府的决策,老老实实地将1亿元的药品回收并销毁 ;对于人心浮动的经销商,他们承担了事件带来的经济损失并保证供给其在销售公司其他产品时的渠道(channel)畅通;对媒体,他们接受了100多家媒体的专访,举行多场媒体恳谈会,向媒体表态,“尊重政府的意见,不停投资,不裁员”,从而树立了一个好公民的形象;对内,他们同样表达了不裁员的决心,赢得了内部团结一致的大好局面;对公众,通过( tōng guò)媒体和专线进行沟通,表明自身的社会责任(zé rèn)感。品牌维护是指企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响所进行的维护品牌形象、保持品牌的市场地位和品牌价值的一系列活动的统称。292天之后,不含PPA的新一代康泰克感冒药上市(IPO),并迅速夺回市场三甲的位置(position )。成功(success)的危机公关,着实让中美史克将危机化成了机遇(jī yù)。
讲究说服技巧(Skill),选择可信度高的信源,尽快消除公众的信任(trust)危机
  传播学开创者霍夫兰从大量的实证调查中发现,信源的可信度越高,其说服效果(effect)越大;反之,则越低。公关公司通过在组织本身网站、有影响力的门户网站或是与传统媒体相结合发送新闻来实施网络公关。通过传统媒体发布新闻时,更应注意与新闻记者建立友好关系,原则是开诚布公,成为其可依赖的有效信息来源,因为记者利用网络更容易查清组织公布的信息是否真实。尽管不能忽视(hū shì)休眠效果的存在,但在危机发生时,公众是渴求权威信息的,等到人们静下心来仔细思索整个事情的处理过程(guò chéng)时,或许危机已经过去;即使危机仍未消除,但来自权威的声音至少安抚了很大一部分人的情绪,为其他方案的实施争取到了短时间的稳定局面。因此,寻找相关产业权威人士和权威部门的支持,并及时发布他们所持的对本企业有利的观点或检测报告,也是进行危机公关时不可缺少的一环。
味事达在处理(chǔ lǐ)公司的三氯丙醇危机时,对于此方法的运用(utilize)就很到位。据香港某媒体称,味事达酱油被检测出含有三氯丙醇,长期食用可能(maybe)致癌。味事达在事情发生后,在进行新闻公关时,就巧用了两个对象:中国调味(tiáo wèi)品协会和华南理工大学食品与生物工程学院的食品专家,一个是行业的协会,一个是食品方面的专家,借他们的话来证明自己,是很有权威(解释:对权力的一种自愿的服从和支持)性和说服力的。
另外,在危机的处理过程(guò chéng)中,企业高层领导人的及时露面,对缓和危机也起着不小的作用(zuò yòng),特别在危机尚未恶化之前,作用尤其明显。如1999年中在比利时发生的可口可乐中毒事件的危机公关中,可口可乐公司是派出了以行政总裁华莱士为首的公关团队来应付危机局面的。在新闻发布活动中,高层人物的出面会加强媒体和公众对于企业负责任(zé rèn)态度的好感,同时易于及早在危机尚未恶化的情况下作出表态承诺,改变事态发展方向(fāng xiàng)。对于企业来说,管理高层人物的出面,使得危机公关传播的效应更加卓著,对危机处理进程起着关键的推动作用。
统一口径,对外只能发出“一个声音”
  在危机来临时刻,企业内部很容易(easy)会陷入混乱的信息交杂状态,不利于形成有效的危机传播,因而形成一个统一的对外传播声音是形势要求的必然结果。公关即公共关系,是社会组织同构成其生存环境、影响其生存与发展的那部分公众的一种社会关系,是一个组织为了达到一种特定目标,在组织内外部员工之间、组织之间建立起一种良好关系的科学。公关公司一个概念,一个短暂过渡时期,成功的企业对于 危机公关有很多高明的计谋,这些计谋就是危机公关的“阴谋”。企业危机公关的技术手段不能用一天两天或者金钱来衡量,它是一种计谋,一种计划性的概念。都不重要,重要的是企业危机公关有一定的能力来帮助企业完成处理危机的。新闻发言人专门负责与外界沟通,只有经过他所发出的声音才是企业最终决定,才是向新闻媒体公开(gōng kāi)的网站内容,其他人决不能够随意代表企业发表意见,只能维护、服从新闻代言人的权威(解释:对权力的一种自愿的服从和支持)。尤其是面对新闻媒体,一定要及时、准确、口径一致地按照企业的对外宣传的需要把公关信息发布(Bustling)出去,形成有效的对外沟通渠道。这样,就可以避免危机来临时酝庑

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