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危机公关在互联网环境下的特征与应对策略

浏览:/ 2018-01-27 10:57

  互联网传播(chuán bō)的特性

时至今日,虽然以报纸、广播、电视等传统媒体受众人口仍然占主流地位,但是一个不争的事实(Fact)就是互联网作为一种全新的传播途径和平台(platform),正发挥着越来越大的作用。隐然已经有超越(chāo yuè)传统的趋势。越来越多的网民通过各种网站诸如网站留言、论坛社区、博客、聊天室、即时通讯群组等手段发表意见,通过互联网这些年的发展,舆论的形成和传播方式也发生了巨大的变化。这种变化也成为了企业公关的新的课题。有分析就指,从前,企业只要与相关地区的主流媒体建立(build)了良好的关系,对于舆论的动向就能够在某种程度上进行把握。但是今天,由于互联网成为了主要的信息来源,互联网上是海量的信息,而这些信息又来自千千万万个个体,就单个的事件而言,不同的网民从不同的角度出发,会有不同的观点,必然会发出很多不同甚至是截然相反的声音,而一旦某些观点被某一类网民所认同,又会产生连锁式的另一轮传播。
有评论就指出:“互联网的兴起,改变了媒介与受众之间的传播关系,同时也改变了整个传播的话语环境。人们开始注意到,很多新闻事件,都是从网上开始被人炒的很热了,传统媒体才开始介入,而传统媒体的介入,又引起了新一轮的讨论。如此循环,议程设置的掌握(zhǎng wò)者,不再是传统媒体手中的专利。而在以往,这是不太可能的。”
我们先来看互联网公关危机的特点:
1,互联网传播的特点之一就是传播的即时性,也就是传播速度特别快,一则信息可以在很多时间内迅速被全球多个不同网络传播平台予以发布,一分钟前被新浪刊出,一分钟后就可以被搜狐、网易等转载,再过一分钟就有可能在诸如天涯、凯迪、猫扑等社区引发讨论,再过几分钟就有可能在网上被传得铺天盖地,可能几十分钟后,就传遍了世界。
2,互联网传播的特点( tè diǎn)之二是传播内容的不可控性,也就是传播内容难以控制,互联网传播不同于传统传播模式,首先是少数传统媒体才有传播机会,一条信息(xìn xī)要经过各个不同编辑层次审核才会发布,而互联网上面有大量论坛、博客、各种类型的网站,这些地方都可以发布信息,互联网上还有各种聊天室、即时通讯工具IM等,也可以瞬时把信息传播出去,这些情况下出现什么样的信息,完全是无法控制的。
3,互联网传播的特点之三是话语权相对平等性:互联网不同于传统传播模式的地方还有一个非常重要的地方就是话语权平等,当然这个平等是相对而言,在传统媒体环境下,只有媒体才有信息发言权,而在互联网环境下,谁都可以说,各种信息同时被展现在网民面前。网络公关而企业自身的公关网络更是如雨后春笋般生长起来,中国公关业和企业有了自己的门户网站和宣传平台,可以以最快捷的速度向国内外交流企业的信息。处理好公共关系对于国家、企业、个人等等都具有重要的作用。而不是传统模式下的只有筛选后的信息才能传播。这样一个默默无名之人可以在网上批评一个著名企业,而他的批评言论还有很大机会被广泛传播,这是传统传播模式下不可想象的。
4,互联网传播的特点之四是信息(xìn xī)的长期残留性,在互联网上即使问题得到了解决,负面信息也会遗留在互联网上。而且很容易让网民找出来,这样就会一直影响企业的形象。而传统媒体,广播电视是过后就消失了,报刊杂志一般人也不会经常去找以前的资料。而网络不同随着搜索引擎的出现和技术的提高,很久以前的信息都很容易被网民找到。
互联网由于是一个新生事物,他具有与传统传播模式很多不同的特点,同时由于出现时间比较短,这样很多企业在应对经验和策略上都出现了很大不足。因此,在互联网的时代,保持企业形象和危机管理变得越来越重要。
互联网环境(huán jìng)下公关危机的形式
在传统环境下,公关危机不外乎就是某个报纸杂志、广播电视台播出了一则不良的消息而已,危机形式和应对方式都是千篇一律的。而互联网模式下就呈现出“多姿多彩”的特点,下面不妨来看看互联网环境下公关危机的形式,
第一种形式:资讯网站(website)的资讯公关危机,所谓的资讯危机其实就是类似传统模式下的新闻报道之类的危机现象:某个或多个资讯类网站如新浪新闻报道了某个企业的负面文章。网络公关而企业自身的公关网络更是如雨后春笋般生长起来,中国公关业和企业有了自己的门户网站和宣传平台,可以以最快捷的速度向国内外交流企业的信息。处理好公共关系对于国家、企业、个人等等都具有重要的作用。危机公关具体是指机构或企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁,从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略,包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。这种模式的应对处理跟传统公关危机处理没有两样。
第二种形式:博客与社区的公关危机,这种形式就比较有意思了,博客作为一种个人日志,其写作者对文章内容完全具有掌控权限,博客作者在法律许可的范围内,想怎么写就怎么写,博客文章下面,网民可以自由讨论。论坛发帖其实也一样,发帖人在法律许可和符合论坛宗旨的范围内,可以随便写,而论坛在交互性方面比博客更强,目前各种论坛大多是按照回帖时间来决定帖子的排序的,关注越多,排序越容易靠前。而且论坛上面的网民发言都是匿名发表,想怎么说就怎么说。这种环境下,极易把某些争议话题给“筛选”出来。特别是由于网络的互通性,很多被网民认可的帖子被这些网民大量复制到其他论坛或博客里面,使得危机迅速扩散开来。
第三种形式:即时通讯的公关危机,这种形式的公关比较特殊,各种即时通讯工具比例腾讯Q
  Q、微软MSN等因为其便于交流,而且交流成本(Cost)极低深受网民喜欢。很多网民一旦在网上发现他们感兴趣的话题,就会迅速将内容复制发给即时通讯上联系人,而诸如腾讯QQ有一个类似聊天室的QQ群功能,如果往这里复制就可以一次性让100-200人看到。而且在QQ群里面还可以迅速形成大家讨论的话题。
第四种形式:邮件公关危机,本来邮件是很私密的东西,但是2006、2007年接连发生几起“邮件门事件”,诸如“最牛女秘书事件”、“百度暗箱操作事件”,其特点就是当事人的邮件因为某些原因(Reason)被转发、转载,从而导致(dǎo zhì|)其中的内幕信息(xìn xī)被公开引发公关危机。
第五种形式:搜索引擎(Engine)公关危机,这个就是网络特有的一种现象(phenomenon),当人们开始关注某个事务,可能的第一反应是通过搜索引擎搜索相关的信息,然后从这些搜索结果中,不断增加对事件的了解,并形成自己的判断。这些搜索到的信息就是前面说的资讯网站、博客、论坛等地方的信息。由于搜索引擎检索的全面性,就不可避免将一些企业无法预料的信息检索出来,比如一些很小的网站发布的信息,本来网站没人看,但是搜索引擎却把其中的信息找了出来,如果搜索到的信息是负面的,可以想象这类信息会对网民认知和判断的形成过程所产生(born)的影响。
以往,对一个重要的新闻事件而言,可能声音只是发自少数的几个媒体。而互联网上一件很小的事情都有可能发展(Develop)成为一场危机。作为企业来说,这就很有必要关注互联网上民意的动向。如果不这样,当一旦出现了危机事件,企业就会发现要引导舆论朝有利的方向发展异常艰难。
互联网危机公关应对的原则和策略
如果公关危机一旦出现,能否在第一时间反应过来,是很关键的。因为这时影响还很小,容易控制。也容易把负面的东西引向正面。这就要求企业要做到下面几点:
第一,企业加强自身产品和品牌建设是一个前提:我们留意一下互联网,会发现很有意思的东西,有一些企业不管你如何出现危机,似乎对他的打击都不是很明显,比如2007年瑞星事件中的卡巴斯基,当瑞星的公关们批评得越来越厉害的时候,卡巴斯基没有怎么回应,反而出现了大量网民自发地为卡巴斯基说话。答案很简单,就是卡巴斯基已经累积了足够的品牌美誉度,在一部分用户特别是电脑熟练的用户心中已经牢牢树立了卡巴斯基可靠的信念,一旦这些用户发现网络上出现与自己的判断不同的言论的时候,必然会表达不同意见。在日常生活中有这样的例子,一男一女产生感情,双方或一方的亲人同事朋友等提出对另一方不同看法的时候,反而会遭到这一方的驳斥,或者是把这种看法当耳边风,这是一种由于先入为主的思想导致的心理认真现象,表现在企业产品上,就是当在消费者心中树立了某个印象后,就不太容易被另一种印象取代。在看来,如果某个产品或某个企业在一个消费群体中建立了良好的声誉或者是负面的影响,这时这种美誉度或者“劣誉度”就会成为某些信息影响效果的阻力或助力。
第二,企业一定要建立危机预警机制:要不断监控互联网上的各种传播平台(platform),诸如各种有影响力的新闻网站、论坛、博客等。留意是否出现有关信息,在看来,企业必须建立相关监控机制。时刻监督网上的关于企业和品牌的信息,借助一些技术性工具,从网络上随时搜寻各种关于本企业的评论和讨论,然后仔细分析其中是否存在潜在的危机。如果发现公关危机苗头,必须在第一时间加以反应,不要忽视了每一个微小的环节,即使是一个误会的评议,也需要(xū yào)寻找合适的途径,去加以化解。采用(cǎiyòng)疏的方式去化解。切记千万别去堵,在网上一“堵”绝对出事,因为你在这边堵了他会去另外地方发泄,而且是一种被刺激(cì jī)的“堵火了”的发泄式传播,互联网不像传统媒体就那么几家,网络上的传播平台太多,没有人能够控制所有的。
目前很多企业很少有这种监控机制,这样就导致企业无法第一时间反应,很多时候很小的事件会导致巨大的公关危机出现。
第三,企业要建立危机应对预备机制:
预防性是关键部分,要做到未雨绸缪。而不是出现问题了才想起公关危机处理。企业在平时多与网络传播媒体的相关人员和业界的意见领袖们接触,争取他们对企业品牌的认可,这样在没有发生公关危机之前,可以利用他们的这种认可,为品牌建设作出助力。而一旦危机出现,也同样可以利用他们的影响来引导危机舆论的方向。指出这里要注意的事,这种引导不是说让编辑们帮你删除稿子或者去论坛帮你删帖,因为那样操作太过于明显,很容易(easy)激发网民的反感,从而导致危机的进一步升级。而业界意见领袖的话语权却是可以让广大网民产生本质上的影响,有很大一批接受他们影响的群体,试想一下,如果一个网民对某个意见领袖的评论一贯表示欣赏,这时他发表了对某个产品或服务的一篇评论,而评论有理有据的,这种影响就不言而喻了。
第四,当危机真的已经发生了,企业如何应对呢?一般说来,
首先是找出公关危机的根源,解决(jiě jué)它,一旦解决后,任何话题也就是失去了进一步炒作的机会了。危机公关具体是指机构或企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁,从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略,包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。在实际中,比如说有的消费者买了某个产品,出现问题,售后人员没解决好,于是他在网上批评,那很简单,企业给他解决好了。如果真的犯下了错误,那一定要通过合适的传播渠道,向网民承认错误。网民可以允许你犯错误,但不能容忍你对他们的欺骗。
然后是企业需要寻找一些合适(hé shì)的网络传播渠道,将事实的真相告诉大众,增加企业的透明度。在这里企业要学会放低姿态,以“柔”克刚,公关传播考虑的是如何影响“人”的心理,现代人特别是年轻人都有很强的自我意识,如果采用一种强势的宣传姿态去表达,会很容易激发他们的反感,反而放低姿态,会让他们产生一种心理优势,从而产生对企业或品牌(Brand)的好感。要知道,网络不像传统(chuán tǒng)媒体。
需要注意的是企业的公关执行必须要交给相关经验(experience)丰富的人去操作(cāo zuò),实在找不到公关经验丰富的,那就找与客户打交道比较多的人,因为他们容易理解和明白对方心理。年龄最好大一点,因为年轻人通常比较心高气傲,不容易放下姿态。
第五,解决了危机后要做什么?在网络危机解决后,企业要通过各种网络媒体让这些信息分散在互联网上,这样可以在将来网民借助搜索引擎进行搜索相关信息的时候,不至于搜索到的仅仅是一堆的负面信息。同时我们要记住事后反思是必须要做的事情,只有有效的反思才能总结经验,不管这次应对处理效果如何,要争取下次不犯同样错误。
最后用一句话送给读者,对于一个企业,一个品牌来说,没有公关危机才是公关危机处理的最高境界。当然这很难,可以说几乎不可能,但是需要企业危机公关人员不断向这个目标迈进。

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