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危机公关应对妖魔化中国制造

浏览:/ 2018-01-27 11:30

  一场针对"中国制造"的信任危机正在全球范围内蔓延。危机从宠物饲料开始,迅速扩大至海产品、牙膏、药品、玩具等等,先是被点名、被怀疑,进而面临下架撤货,最后出口被迫停止……

鸦片战争前,中国的GDP占全世界的三分之一,一场侵略战争把中国的GDP打到世界的6%。如今,妖魔化中国制造又成了新的毒辣招数,中国变成了以美国为主的西方国家重点(zhòng diǎn)打压的对象。据说,美国市场上已出现标上"ChinaFree"(不含中国元素)的健康食品--不含任何中国原料,竟然成为商家促销产品(chǎn pǐn)的卖点。
成长中的烦恼
放眼自20世纪后半叶以来新兴工业国家的历程,会发现这样的处境并非中国独有。公关即公共关系,是社会组织同构成其生存环境、影响其生存与发展的那部分公众的一种社会关系,是一个组织为了达到一种特定目标,在组织内外部员工之间、组织之间建立起一种良好关系的科学。可以这样说,中国制造(zhì zào)的这次信任危机是可以预见的,也是中国成长必将经历的阵痛。
上个世纪70年代,随着日本汽车对美出口数量达到了百万台以上,日本品牌(Brand)的汽车发生交通事故的概率也在增加。由于相关报道(The report)增多,美国人开始怀疑日本汽车价廉没有好货。代表美国汽车行业的美国汽车工会还直接对政府施加压力,要求对日本汽车进口实行限制(xiàn zhì)。
同样,当韩国现代汽车于1986年以近5000美元的低价敲开美国市场大门之后,但随着质量(Mass)问题的很快暴露,销量一路走低,并成为美国人的笑柄。当时美国的电视节目主持人在节目中说:"世界上最倒霉的10件事,其中第8件,就是坐现代车。"
企业如何应对
作为中国企业,遭遇到了信任(trust)危机后,首先,要严把质量关。长期而言,质量才是最好和最佳的公关。出口企业必须加强管理,提高出口产品质量,同时,加大自主创新和自主品牌(Brand)建设,使出口商品迈上一个质量和品牌的新台阶,确保我国出口商品的国际信誉。
其次,做好品牌公关。一般的企业往往只顾闷头赚钱,不愿意在品牌上投入。作为对美出口第二位的中国,居然很少有产品广告在国外媒体上出现。既然品牌的熟悉感不强,加之价格低廉,一旦有问题,国外消费者很容易滋生疑虑。
在面对国际上一些不实报道时,还需及时进行批驳。但中国企业最多是在国内发布消息,很少向国外消费(consumption)者澄清,这不能不说是企业公关能力的一种巨大缺失。
再次,要获得(huò dé)核心技术(Core Technology)。随着中国出口升级加速,制造企业面临的压力日益增大。与发达(fā dá)国家相比,我国的一些企业经营机制不灵活,科研与生产(Produce)脱节,产品(chǎn pǐn)研发费用较少,重复引进生产线并且关键技术不能消化(xiāo huà)吸收。因此,只有掌握核心技术,从单一的"加工厂"向综合的"研发基地(jī dì)"过渡(transition),增加(zēng jiā)科技投入,全力创造属于自己的知识(zhī shí)产权(intellectual property);同时,创造自己的品牌,鼓励同类企业的联合,组织联合舰队参与国际(International)竞争,增强(zēng qiáng)抗拒风险的能力,才有可能成为真正的制造强国。
最后,还需建立(build)完备的危机公关管理。品牌维护是品牌战略实施中的一项重要的工作。在市场经济的环境下,一个良好的品牌形象是一个企业在激烈竞争中强有力的资本。竞危机公关管理立足于应付企业突发的危机事件,通过有计划的专业处理系统(system)将危机的损失(loss)降至最低。积极的方案还能利用(lì yòng)危机,使企业在危机过后树立更优秀的企业形象。我国部分出口企业在危机公关方面似乎做得还不够,很多出口企业出现危机后,缺乏应对危机的专门机构和方案,导致危机进一步恶化。因此,企业还需尽快建立适合自身的危机公关方案。
毫无疑问,如今我们又面临了一场看不见硝烟的战争。危机公关是指应对危机的有关机制,它具有意外性,聚焦性,破坏性和紧迫性。根据爱德华·伯尼斯(Edward Bernays)定义,公共关系是一项管理功能,制定政策及程序来获得公众的谅解和接纳。舆情监控整合互联网信息采集技术及信息智能处理技术通过对互联网海量信息自动抓取、自动分类聚类、主题检测、专题聚焦,实现用户的网络舆情监测和新闻专题追踪等信息需求,形成简报、报告、图表等分析结果,为客户全面掌握群众思想动态,做出正确舆论引导,提供分析依据。在这场战争中,中国优质的产品(chǎn pǐn)将是最有力的武器,品牌(Brand)与技术(Technology)是决定战争的关键。这场战争肯定是一个艰苦卓绝的长期过程,需要所有中国企业与国家政府机构的努力。

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