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危机公关意识考验企业战略成熟度

浏览:/ 2018-01-27 11:53

 

尽管中国经济迅速增长(increase)所带来的巨大市场机会,让许多企业取得了前所未有的成长契机,但盘点刚刚过去的,我们却发现,这一年几乎称得上中国企业的危机年:各种各样的危机不仅频频发生,而来势汹汹,在席卷整个商业市场的危机风波中,许多行业(Industry)领导品牌(Brand)陷入危机泥潭尤为引人瞩目。中国企业所遭遇到的危机,从发生的频率(frequency)、影响(influence)的范围、渗透的深度,可以说是前所未有的。
随着外部环境的复杂化、市场监管的规范化、消费(consumption)者对产品的要求(chéng shòu)越来越苛刻,企业出现某些危机并不奇怪,我们要关注(guān zhù)的不是企业为什么会出现危机,而是要探究为什么在同样的市场环境中、在同样的危机袭击面前,有的企业可以镇定自若,最终不仅平复危机,还能将危机转化为企业发展(Develop)另一次机会?而有的企业却应对无措,四处求急告冤,最后只得饮恨而终?是战略(strategy)偏差还是战术部署失误导致(dǎo zhì|)这些企业无法迈过危机的门槛?
危机对于每一家企业而言,不仅仅是一道决定企业生死的难关,更是考验(kǎo yàn)企业战略成熟度的关口:企业防范(解释:防备、戒备)风险的意识与应对能力决定了企业最终是否能走困境。网络公关又叫线上公关或e公关,它利用互联网的高科技表达手段营造企业形象,为现代公共关系提供了新的思维方式、策划思路和传播媒介。舆情监控重要性毋庸置疑,如何处理,常用说法是“网络舆情监控”。似乎“监控”比起警察24小时布点随时准备抓人,更有噱头,更唬人!实际上,监控是非常规的暴力手段,要求监控舆情的来源网站及发布者的一举一动,进行行为与内容的审计甄别,一旦发生危害社会的情况立即报警,快速取证,封锁机器,恢复数据和攻击痕迹,进行删帖然后跟踪肇事者以及事态发展的来龙去脉,控制舆情走向。
纵览许多成功(success)处理危机的企业案例,我们发现,以下三点危机处理的战略原则值得每一家企业借鉴:

  一、危机意识必须上升到企业战略的高度
在现今这个变化莫测的时代,任何一个行业、任何一家企业都有可能出现危机。这就要求企业特别是行业领导者企业不能抱着一劳永逸的思想,而必须(must)将危机公关意识及危机防范提升企业战略(strategy)的高度,从制度给予重视,在意识上加以灌输,从管理(management)实践上进行预练,制定相关应对策略。
未雨绸缪永远是处理危机的最好方法。

  二、争取民心永远比争取市场更为重要(zhòng yào)
从强生完美处理泰诺胶囊被投毒案,到康泰克成功处理PPA风波,这些跨国公司处理危机的最高明手法就是牢记一条原则:争取民心永远比争取市场更为重要。
从巨能钙失败的危机公关处理中,我们可以看出,保健品的问题不是一般产品的质量问题,而是人命关天的大事情。所以,当产品出现问题时,企业要挽救民心第一件要做的事情应该是,立即停止相关产品的销售(Sales),封存相关产品,暂停对消费者的出售,表现出负责任的企业态度;然后主动和政府取得联系,请求权威部门主持公正,表现出合作的公民精神,使得产品重新树立公信力。
虽然这样做在短时间会让企业损失(loss)不小,但相对于企业长远的发展,赢取民心总比暂时赢得市场(shì chǎng)更为重要。失去市场份额还可以夺回来,失去民心却是失去了一切。

  三、危机处理手法必须(must)要考虑(consider)实际的人文环境
在许多企业的危机案例(àn lì)中,我们可以发现一些危机的肇始是由于政府部门、媒体、甚至消费者判断(pàn duàn)失误(Wood)而主观造成的,虽然这对企业来说是不白之冤,但企业在处理方法上,却不能简单地依照法律的程序去执行:执着地追究相关人或单位的责任,将企业的损失转嫁给第三方——中国复杂人文环境与文化心理决定企业这种做法往往得不偿失。
当我们回顾三鹿乳业的危机处理,尽管事故完全是由于行政机关工作失误造成,但在整个危机处理中,三鹿却处理得十分宽容大度,对待工作失误的人员及误报的媒体,三鹿得饶人处且饶人,而不是口口声声进行威胁。从这个角度讲,三鹿应该深刻领悟了中国复杂人文环境与文化心理的精髓,而三鹿最终得以使危机迅速平复下去,无疑与其所秉持的宽容态度有极大的关系。
由于中国特殊的人文环境,媒体扮演着重要的舆论监督(jiān dū)的角色,绝大多数的民众也相信媒体报道的客观性与真实性——尽管媒体同样存在判断失误(Wood)及意识引导错误的时候,但如果受指责的企业强硬地与其针锋相对,其结果往往是凶多吉少,毕竟话语权是掌握在媒体手中,而且民众更多倾向于相信媒体的判断而非企业一方之词。公关公司一个概念,一个短暂过渡时期,成功的企业对于 危机公关有很多高明的计谋,这些计谋就是危机公关的“阴谋”。企业危机公关的技术手段不能用一天两天或者金钱来衡量,它是一种计谋,一种计划性的概念。都不重要,重要的是企业危机公关有一定的能力来帮助企业完成处理危机的。
而企业状告个别消费者同样存在着危机,因为无论是媒体还是民众,同情弱者的心理会上他们更容易站到与企业相对立的立场上——当然我们不是鼓励企业当砧上肉,任由外人宰割,但只是在处理方式上,必须充分考虑到具体的人文环境及舆论导向的重要性,才能做到危机处理得当,使企业走出困境。
“赢了官司,输了民心”,当历经八年的官司打赢之后,三株口服夜的创立者吴炳新如此悲叹道,而三株的失败相信给所有企业一记沉重的警示(警醒告示):如何处理危机远比危机出现本身更为重要(zhòng yào)。负面处理在新时代,企业或组织更应该建立起完备的危机紧急处理系统,并懂得如何运用新的技术全方位地有效传播和控制信息,使损失降低至最低限度。

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