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应对危机公关的最好办法

浏览:/ 2018-01-29 11:19

  在美国某机构对全球500名大公司董事长和总经理进行的一项关于危机的调查中,表明:85%的企业最高管理者同意,现代(xiàn dài)企业面对危机好像面对死亡和税收一样不可避免,而74%认为企业曾接受过严重危机的挑战。

在激烈的市惩户(消费者(Consumer))、上游供应商、竞争(competition)对手、政府部门、企业内部等整个价值链中,各种错综复杂的关系(relationship)都有可能把企业置于一个危险的境地,于是“危机”成为每一个企业不得不高度认真对待的问题。负面处理是公共关系活动中日益引起重视的管理思想和生存策略,特别是在全球化加剧的今天,企业或组织一个小小的意外或者事故就会被扩大到全国、甚至更大的范围内,产生掩耳不及迅雷的恶化后果。而风险如果不经过预防和管理,有57%的可能性(Possibility)在一年内转变成危机,危机不及时控制,就可能造成非常严重的后果。
面对危机,企业应采取三不原则(Principle):对危机不回避,对危机造成的后果(hòu guǒ)不避重就轻,对自己应该承担的责任不回避。同时还要牢固树立“四个一旦”:一旦发现问题,就毫不犹豫(yù)正视它;一旦感到情况不妙,就进行彻底(thorough)大检查,以便在清理(liquidate)过程(guò chéng)中能抓住爆发危机的原因(Reason);一旦发现危机来临,立即通过传播(chuán bō)媒体,及时向社会各界通报危机的真实情况;一旦危机已经降临,就集中(jí zhōng)所有部门的意志和力量去对待它,在关系到企业生死存亡的形势下,没有比求生更重要的了。
笔者认为,处理(chǔ lǐ)危机的最佳利器就是道歉,通过( tōng guò)媒体向社会公众第一时间真诚的道歉。坦白从宽,抗拒从严;勇于面对,真诚道歉;博取同情,赢取信誉。企业千万不要沉默不语,千万不要说“无可奉告”,更不要试图躲避媒体。现在是全天候的信息爆炸时代,任何延误都可能(maybe)被误认为是犯罪,由此而造成的公司信誉和业务上的损失(loss)是无法弥补的。据权威机构调查显示,超过75%的公众听到“无可奉告”这句话时,会将这句话视为是默认有罪。“无可奉告”给人的感觉是“心虚,逃避;有错误,但不承认”。不要试图躲避媒体。出现危机试图躲避媒体的企业实在是自欺欺人。躲避媒体只会激发(excite affected)记者挖掘(excavate)新闻的钻劲,何况躲避本身就意味着心虚。7月西安杨森公司在“息斯敏”事件中的回避事实,对媒体报道(The report)不做任何评价给人的印象就是公司的产品确实是有问题。
道歉真的那么难吗?其实不难,难的是企业的心态。很多企业出现危机时,不是快速、主动、坦诚与媒介沟通,通过媒介向公众道歉,而是简单的将媒体视为毒蛇猛兽,将其据之门外,试图采取鸵鸟政策或者是对媒体采取恐吓的方式(fāng shì)。
我们来看看捷蓝面对危机是如何道歉的。舆情监控重要性毋庸置疑,如何处理,常用说法是“网络舆情监控”。似乎“监控”比起警察24小时布点随时准备抓人,更有噱头,更唬人!实际上,监控是非常规的暴力手段,要求监控舆情的来源网站及发布者的一举一动,进行行为与内容的审计甄别,一旦发生危害社会的情况立即报警,快速取证,封锁机器,恢复数据和攻击痕迹,进行删帖然后跟踪肇事者以及事态发展的来龙去脉,控制舆情走向。在2月的捷蓝航空全国航班延误事故中,尼尔曼不仅在YouTube上发布道歉视频,更做出真金白银的处理(chǔ lǐ)承诺,公司赔付1600万美元的免费机票券及承担400万美元的其他开支。尼尔曼的道歉信发在Youtube上,非常贴切,也非常有传播(chuán bō)力,更引发了传统(chuán tǒng)媒体的关注,博取了公众的理解和宽容。
从捷蓝的道歉,我们可以看出:企业必须要有敢于认错,勇于担当的责任意识。负面处理在新时代,企业或组织更应该建立起完备的危机紧急处理系统,并懂得如何运用新的技术全方位地有效传播和控制信息,使损失降低至最低限度。很多危机公关处理,有敢于承认错误的态度,却缺乏勇于担当的具体行动。否则“光说不练”,不仅会贻误战机,还会失信于公众,而一旦失信于公众,危机就极可能演变成灾难。不管危机会给企业带来多大的损失(loss),都要以负责任的态度来维护公众的利益。事实上,捷蓝这种勇于担当的处理,虽然在短期内会带来巨大财务损失,但从长期来看,却有着极大的晕轮效应,此种品牌形象传播(chuán bō)价值是无法估量的。
通过此案例(àn lì),我们可以得出:道歉也可以成为企业竞争力。
相对于一些企业领导人的不敢不愿不善于(擅长)道歉,尼尔曼不仅善于道歉,而且把道歉转化(transformation)为一种企业竞争力,向公众传递一种诚恳、谦卑的态度,得到公众的认可和宽容。公关公共关系是一项管理功能,制定政策及程序来获得公众的谅解和 接纳。它是一种有意识的管理活动。组织中建立一种良好的公共关系,需要良好的公共关系活动的策划来实施和实现的。同时,透过道歉的背后,反应出企业负责人的一种新的领导力素质——谦逊、沉静、大度的领导作风。面对危机,我们的企业应该敢于道歉,愿意道歉,善于道歉,要记住,惟有真诚道歉,才是化解危机的最佳利器。

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