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当公关遭遇网络 机遇与挑战并存

浏览:/ 2018-01-29 11:52

  从“囧”、“雷”、“槑”等生僻字的流行到如今“俯卧撑”、“打酱油”、“躲猫猫”的广泛传播(chuán bō),从早期单纯的网络广告到现在摩托罗拉等企业在开心网、雅虎关系等互动游戏中的植入传播,互联网正以一种百米接力的速度侵入我们每个人的生活中,其传播速度之快、范围之广、影响之大,让我们不得不感叹网络时代信息(xìn xī)传播的可怕力量。

与传统媒体不同,互联网以其极强的互动性和多样性(Gene pool)颠覆了传统媒体的精英模式,将舆论话语权转移至草根阶层,在这个人人都有话语权的网络时代,将评价权交到近3亿的网民手中。危机公关是指应对危机的有关机制,它具有意外性,聚焦性,破坏性和紧迫性。根据爱德华·伯尼斯(Edward Bernays)定义,公共关系是一项管理功能,制定政策及程序来获得公众的谅解和接纳。正是基于这么庞大的受众群体和快速(kuài sù)广泛(extensive)的传播性,众多的企业和公关、营销人士将目光投向网络,各类炒作此起彼伏,而成功(success)的只占少数。那么当公关遭遇网络,究竟能产生(born)怎样的化学反应(Chemical reaction)呢?
笔者认为,网络时代的公关业机遇(jī yù)和挑战并存。目前企业——媒体——受众群体这种单一传播模式的力量已经越来越小,而网络良好的双向互动性和信息(xìn xī)的反馈循环(continue)正好契合了公关传播的特性和要求,同时网络的多样性和分众化也必将为公关行业带来更多机遇和惊喜,而具体检测、巨大的信息量、可信度等问题也对公关行业提出了更高的要求。
王老吉的成功案例至今还在为很多营销人津津乐道,从天涯论坛上一篇“喝垮王老吉”帖子引发了对王老吉的聚焦,汶川大地震中一个亿的捐款一下让王老吉成为民族英雄,迅速红遍全国,打开销量,延续至后来自由女神像前游船事件,让王老吉的品牌形象得到了最快的提升和巩固(Consolidate)。舆情监控整合互联网信息采集技术及信息智能处理技术通过对互联网海量信息自动抓取、自动分类聚类、主题检测、专题聚焦,实现用户的网络舆情监测和新闻专题追踪等信息需求,形成简报、报告、图表等分析结果,为客户全面掌握群众思想动态,做出正确舆论引导,提供分析依据。公关公司通过在组织本身网站、有影响力的门户网站或是与传统媒体相结合发送新闻来实施网络公关。通过传统媒体发布新闻时,更应注意与新闻记者建立友好关系,原则是开诚布公,成为其可依赖的有效信息来源,因为记者利用网络更容易查清组织公布的信息是否真实。而同样的一个亿,却让王石和万科陷入危机门,在消费者(Consumer)心中大打折扣。这就是网络传播(chuán bō)和中国近3亿网民的力量。所谓“得民心者的天下”,因此不管是网络营销还是公关活动(huó dòng),尊重消费者和民众的意愿,把握受众群体的心理显得尤为重要。网络为企业的公关传播提供了一个多样化的平台(platform),企业在开发网络传播项目(xiàng mù)之前,也应该对消费者有一个动态性、延续性的了解,并在项目展开后实时进行民意监测(Food Monitor),跟踪关注引导群体所发布(Bustling)的与企业、品牌及服务相关的信息并以坦诚的态度及时予以解决,以消费者能接受的方式做到“润物细无声”。
目前,网络(wǎng luò)媒体比较分散,而且存在不同形式,比如新闻、搜索、社区等等。公关公司一个概念,一个短暂过渡时期,成功的企业对于 危机公关有很多高明的计谋,这些计谋就是危机公关的“阴谋”。企业危机公关的技术手段不能用一天两天或者金钱来衡量,它是一种计谋,一种计划性的概念。都不重要,重要的是企业危机公关有一定的能力来帮助企业完成处理危机的。可以说网络是一个信息的海洋,每天都有大量质量(Mass)不一的信息充斥在网民眼前,企业想要从众多的信息中脱颖而出,受到受众的普遍关注,必须(must)了解(liǎo jiě)网络媒体的分布特征和传播(chuán bō)规律,并由此进行有效的媒体组合,否则,容易(easy)陷入信息海洋。同时,在缺少“把关人”的网络世界,如何保持信息的可信度,如何使监测跟上,信息得到良好的反馈和循环(continue)也是企业需要思考的。首先我们要认清楚网络和公关的性质,尊重消费(consumption)者和企业自身。现在有一些企业和个人在网络上对竞争对手进行诋毁、谩骂,这种做法是非常不可取的,不仅达不到预想的效果,还有可能(maybe)引起消费者的抵触。公关应该是在尊重事实的基础上选择(xuǎn zé)一种大家都喜爱并容易接受的方式通过( tōng guò)合适的媒体和渠道将信息有效的传播给受众。只有尊重事实,尊重消费者的实际利益,传播才能得到大家的认可并取得良好的反馈,信息才能得到良性循环。

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