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卓越品牌文化构建技巧

浏览:/ 2017-04-26 10:50

 

  我们知道品牌文化是企业在发展过程中逐步行为的文化积累,是企业的“灵魂”。品牌文化让企业拥有忠诚的客户,在稳定市场和增强企业竞争力方面起到很大的推动作用。

  一、品牌文化构成的3大要素

  1.品牌行为文化

  品牌价值是在品牌营销中实现和建立的,离开市场营销活动,品牌就失去了生命,品牌行为是品牌精神的贯彻和体现。品牌文化在品牌运动中建立,品牌价值在营销中体现。品牌行为是品牌与顾客关系建立的核心过程,关乎品牌的个性彰显和形象塑造,关乎企业营销的成败,关乎企业的生命。一切在行动中产生,一切也在行动中消亡,品牌行为决定了品牌的命运。

  2.品牌物质文化

  品牌物质文化是品牌的表层文化,由产品和品牌的各种物质表现方式构成。品牌物质文化是品牌理念、价值观、精神面貌的具体反映。尽管它处于品牌文化的最外层,但却集中表现了一个品牌在社会中的外在形象。顾客对品牌的认识主要来自品牌的物质文化,它是品牌对消费者的最直接的影响要素。因此,它是消费者和社会对一个品牌总体评价的起点。

  3.品牌精神文化

  品牌精神文化是指品牌在市场营销中形成的一种意识形态和文化观念。它是品牌文化中的心理部分,可称“文化心理”。品牌精神是品牌文化的核心,是品牌的灵魂。品牌精神文化包括品牌愿景、品牌精神、品牌情感、品牌伦理道德、价值观和目标等。它决定品牌的个性和品牌形象,决定品牌态度以及品牌在营销活动过程中的表现。

  二、怎样建设品牌文化?

  1.围绕品牌核心价值演绎

  品牌文化的演绎必须围绕品牌核心价值的主线,改变或偏离这根主线往往使消费者雾里看花,对品牌认知产生错乱,自然难以积淀成深厚的文化内涵。

  2.细小之中见伟大

  一颗子弹想打下树上所有的鸟,最终只能是一个也打不着,一个文化想打动所有人的心,最终也只能是一句空话。大而全的品牌文化就是没有文化,也无法深入人心,引起共鸣。品牌文化从来就是细小之中见伟大,正如原子弹,其巨大的核威力却来自于最细小的分子聚变。

  3.自然清新独特的内涵

  最能打动人心的东西往往是最自然清新独特的东西,就像清水之中的芙蓉,东施效颦、故作姿态往往只能是适得其反,其实品牌的文化内涵又何尝不如此。从经典品牌的发展历路可以看出,凡是能够穿越时光,跨越国界的品牌往往都蕴含着自然、鲜明、独特的文化内涵,自然流露,动人心弦,保持长久的生命。

  4.满足消费者的人性需求

  在著名的“行销28律”中,“人性律”摆在了第一位,这也说明满足人性需求的品牌文化才是最有生命力的。品牌文化虽由企业建设培育,但却但却由消费者需求而定,所以品牌文化的演绎应该洞察消费者的内心世界,满足消费者的人性需求。

  5.多形式的演绎手段

  品牌文化的培育应该是点滴积累,循序渐进的过程,全境式的广告轰炸只能快速提高品牌知名度,却很难积淀品牌深厚的文化内涵。除了广告外,品牌文化的培育还需要多种手段,如公益活动、新闻宣传、公关赞助等等。

  三、品牌文化写作

  需要明确的是:品牌文化并非一篇诗或散文,也并非一篇企业介绍,浮夸的文艺风、写实的企业宣传稿都不适合作为品牌的文化。品牌文化,应该是一篇富有故事性的记叙文,使消费者在购买的过程中实现一种情感体验,从而产生一种认同感,进而培养其对品牌文化的忠诚性。

  四、品牌文化不是企业文化

  我国企业品牌并未充分演绎消费者的文化,在很大程度上还是从企业角度看品牌,并完全站在消费者的立场上塑造品牌,或将品牌文化完全视同了企业文化,或品牌文化与企业文化互相重叠,你中有我,我中有你。正如同米尔顿.科特勒所说的那样:“中国企业在打造品牌方面普遍缺乏经验,奉行的一直是工业制造的文化,而不是消费者本位的文化。”

  五、品牌文化是消费者的文化

  品牌文化代表了特定消费群体的价值观、社会地位、风格和气质,即品牌文化的后面是顾客;企业文化是一个企业价值观念和行为方式的总和,企业文化代表了企业员工的价值观、行为方式,即企业文化的后面是企业员工。企业文化的四大功能(凝聚功能、导向功能、约束功能、激励功能)只会对企业内部员工起作用。消费者一般不会理会企业理念是什么,不会理会产品是如何生产出来的,不关心企业能做多大做多强,他们关心的是企业给他们提供什么样的品牌,是不是他们需要的,是否代表他们的观念、他们的梦想,是否让他们得到了消费满足。他们真正关心的是消费这种产品,选择这种品牌能够给他们本身从功能上和情感上带来了什么的利益。

  可口可乐公司在营销传播中,根本不提公司的经营理念,只是在向社会、向消费者传播品牌文化和品牌形象。许多人都知道化妆品“玉兰油”,但不知道它也是宝洁公司的产品。我国卷烟品牌在这方面比较成功的是常德卷烟厂的芙蓉王品牌形象广告——“传递价值,成就你我”,无论是广告词还是画面都表现了目标消费群体的生活方式和追求,最难能可贵的是,他们没有将企业的“‘五个跨越’的新世纪战略思想”通过芙蓉王来传递。

  六、品牌担负不起企业文化

  我国许多卷烟企业将企业理念很牵强地附加到品牌上,倡导“赋予品牌丰富的企业文化内涵”。这样将品牌文化视为企业文化,将企业文化强加在品牌上,让品牌传递企业理念。这让品牌承载了太多的内容,承载着职工希望,承载着企业的愿望,承载着领导的期望,而产品(品牌)真正要承载的消费者的希冀反而就少了。消费者不情愿接受这样的教育,不接受这样的理念,企业在塑造品牌形象上只能是事倍功半,或无功而返,电视广告、路牌广告、杂志广告狂轰滥炸,表面看影响了消费者,消费者记住了这个品牌,但这是强灌式的,并未引起消费者的共鸣,并未产生深度记忆,并未占据消费者心中某一位置,这样影响是不深刻的,是不能长久的。

  我国卷烟品牌应该学习国际大品牌的经营之道。如著名跨国公司联合利华的企业理念是:“不断为企业创造持续盈利性的增长,为股东和员工创造长期的价值增值。”但联合利华的产品品牌并不传递这些信息。在中国,柔顺飘逸、美丽亮泽一直是消费者心目中完美的秀发形象,但是日常生活中阳光的辐射、污染的空气、风吹、灰尘、空调都会令头发受损,从而失去柔亮光泽。因而就有了“力士”洗发水:有"力士"的时刻保护,秀发时刻柔亮!宝洁公司在激励、凝聚、约束员工方面有许多价值观,但并不通过品牌来体现,只是在体现公司形象时,才打出“宝洁公司,优质产品”来传达“生产和提供世界一流产品,美化消费者的生活”的企业宗旨。

  七、品牌内涵应从消费者着想,而非一厢情愿

  真正意义上的强势品牌所传达出的信息,表达了消费者的追求和期望,代表着消费者的生活方式,能够与消费者产生共鸣。品牌作为企业与消费者沟通的载体,不是要传达企业想做什么和怎样做,而是应该传达消费想做什么和怎样做。品牌文化必须体现消费者的思想、行为方式以及追求。在这方面,同为快速消费品的宝洁系列产品、联合利华系列产品、可口可乐是近乎完美的教材。

  宝洁的“飘柔”“潘婷”“海飞丝”,联合利华的“夏士莲”,可口可乐公司的“可口可乐”等从不同角度演绎了给消费者带来的美好生活的切身利益。他们能做到这一点,是建立在关爱消费者这一理念的基础上的。宝洁在世界各地开展业务前,必定先对消费者、市场进行调研,研究使他们以满足消费者的需求为起点,为品牌打下良好的基础。宝洁公司每年运用多种市场调研工具和技术与全球超过700万的消费者进行交流,通过多种渠道了解消费者,例如:入户访问和观察、举办消费者座谈会、问卷调查、访问商店、跟踪调查系统、接收消费者信件、接听消费者电话等。宝洁藉此建立起庞大的数据库,及时捕捉消费者的意见。这些意见帮助市场部创作有说服力的广告和制定有力的市场营销计划,帮助产品开发部开发新产品,帮助销售部制定销售计划,保证产品分销到各地,方便消费者购买。

  我国绝大部分卷烟企业缺乏的就是对消费者的深度了解,企业意愿超越了消费者意愿,领导意愿超越了市场意愿,在这种情况下产生的品牌形象必须与消费者相距较远,其品牌文化内涵也就反映不了消费者的需求、喜好和追求。

  八、广告是与消费者的深度沟通,不是自言自语

  广告的作用是与目标消费群体进行有效沟通,通过诉求和表现的信息对目标消费者施加影响,迎合消费者的购买动机。既然广告是一种沟通,就存在“对谁说”、“说什么”、“怎么说”、“在什么环境下说”的问题。要想达到有效沟通,就必须考虑用目标消费者接受的方式、接受的语言、熟悉或向往的场景,与目标消费者形成一种对视、对话关系,如果广告不在乎对方的感觉,那就是自言自语,达不到目的。成功品牌成功的经验是在想方设法取悦消费者,对消费者体贴入微,并不断改进,以代表消费者不断化的生活方式、审美情趣、价值观念。

  万宝路为了展现男人的粗犷气质,用的是美国人有深切感受的西部牛仔的形象:在美国历史的发展上,西部的开发和拓展走过了极其艰难的历程,政府为了动员人们走向西部,甚至出台了大量的优惠政策。但面对遍地荒芜的西部,只有勇敢者才会把它当成自己的乐园。他们不屈不挠的开拓进取,然后享受征服的自由和欢欣。这是实实在在发生在美国人民生活中的一件大事,这在美国人的心中,有强烈的共鸣和内心感受,这与美国崇尚自由、尊重个性的美国文化是一致的。

  而我国的大多数品牌形象广告并没有反映消费者的生活方式、审美情趣和价值观念。因此也就不可能从内心焕发起消费者消费的欲望,反而是精美的画面,独特的创意,恢宏的气势让受众感到赏心悦目,有所心动。

品牌文化,品牌文化构建技巧


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