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互联网时代,你的品牌每天都在直播

浏览:/ 2017-04-26 11:09

 

  互联网时代,你的品牌每天都在直播!欧洲品牌之父,法国ESSEC商学院Dominique Xardel教授曾说,没有一个顶级品牌不会经历困难,但能绵延发展者,无不与创新、正视现代化对品牌的冲击有关,这些元素与文化和传统一样,构成了品牌的基因。

  品牌影响力无疑是德国经济增长的重要引擎。全球著名品牌咨询机构英特布兰德每年推出“全球最佳品牌100强”排行榜,2015年竟然有10个德国品牌跻身其中,今天的“德国制造”早已成为高附加值、精益求精的象征,德国产品无论价格高低都具备五大基本特征:精密、务实、安全、可靠、耐用。曾几何时,德国产品就像如今的“中国制造”一样,是廉价、劣质、低附加值的代名词。

  没有品牌企业就没有未来,对于大企业或是超大型企业来说,品牌的价值无法估量,但又同时品牌如同一顶沉甸甸的桂冠,让每个企业如履薄冰。得之不易,守之更难。“风起于青萍之末”, 互联网时代的品牌每天都像是直播,360度无死角,高强度,快反应,多需求,催化了品牌的老化和口碑波动,使品牌的耐受力和可持续力被不断稀释,成熟品牌与新晋品牌面临着同样的危机。

  今日,不再重复昨日的荣光。

  从现在的市场环境看,大多数的中国企业是在卖产品,能卖品牌的企业不多。过去二十年出现了“大鱼吃小鱼、快鱼吃慢鱼“,而未来二十年不断逆袭市场的将是”电鱼吃大鱼、飞鱼吃快鱼、标签鱼吃掉没有标签或是标签不明的鱼“。处于这背后的推手都是品牌的蓄势发力。

  据说某年度日本一季度马桶盖销量增长了10倍!?当然是我们“骚包”的国人踊跃支持的,去日本买马桶盖的国人们兴高采烈,殊不知马桶盖的生产国全部在中国,全世界最大的马桶盖生产基地在浙江台州,全世界最大的保温杯企业在常州。

  这就是没有品牌的悲哀!日本电饭煲没有在中国投过一分钱广告,但是国人们去日本的时候,“日本买的电饭煲特别好,你去一定要买一台哦!“这完全靠的是口碑。

  资深策划人查钢先生指出:互联网时代,消费者是品牌价值的分享者和破坏者,拥有自传播和粉丝群才是品牌溢价的推动者。优秀的品牌就像产品的先行军,它可以率先抢占消费者的心智。失去了品牌的内在支撑,企业的产品只是产品。

  互联网时代,市场消费关系远远是供大于求,品牌已经融入了生活,是开放与自由的经营思维,大小企业的品牌都处于平等的发力点,大小品牌无需论资排辈,成长机会对每个品牌都是一样的,作为企业者,品牌管理充满了变数。

  在营销中,品牌是唤起消费者重复消费的最原始动力,电商环境下,由于个性化渠道产品不成气候,这既是品牌需求升级的天花板也是品牌死亡的陷井。

  从“丛林法则”到“天空法则”,从抽象到具体,传统品牌需要在蜕变和创新中获得重生,新的游离基因吸附在品牌身上,有的沉淀,有的停留,有的催化,有的重生,有的还像腐蚀剂,慢慢锈化。

  品牌的人格魅力

  乔布斯是个传奇,他创造的苹果iPhone颠覆了整个智能手机行业。乔布斯把品牌人格化,将近由消费品时代进入到粉丝时代。2007年iPhone的出现使大陆智能手机市场发生巨变,当时苹果手机更像是一个身份的象征。

  联合创始人史蒂夫?乔布斯去世后,苹果的销售仍然强劲。不过,有观察家指出,其推出的活动已经乏味的,因为它需要“显着改善”,在其未来的产品,以保持其对品牌的忠诚度。

  而到了现在,苹果手机等于高品味的形象出现转变,大陆“小资一族”开始觉得拿国产手机才是荣耀,值得指出的是:没有一家公司是无敌的,人格化的苹果似乎没有了乔布斯, “非常脆弱”。

  品牌的粉丝效应

  小米突然就火,火得毫无征兆。

  李宁为代表的运动品牌突然就熄火了,连阿迪、耐克等国际品牌也难受。以班尼路为代表的休闲服饰突然就陷入困境了,连挽救的机会都没有。以ZARA、H&M、优衣库为代表的高街品牌突然大行其道,连发生在优衣库试衣间的故事都在互联网上热播。波司登去年再关1572家门店 康博品牌将退出羽绒服市场。意思就是“康博”这个品牌我不要了。

  消费者觉得原来挺好的品牌,现在突然不是那个味了。宝洁曾经那么时尚,现在突然没那个味了。曾经连续15年产销第一的牙膏民族品牌两面针,从2007年开始,年营业收入一降再降,被其他品牌远远抛在后面。

  品牌的个人标签

  个人品牌时代已经降临!

  据说,创新工场创办人李开复,就是顶尖的个人品牌,他的实力让他成为龙头企业争相邀请的对象,2005 年从微软副总裁跳槽Google,出任全球副总裁及中国区总裁,不仅让Google、微软为他撕破脸,跳槽的第2 天,竞争对手百度的股价还因而暴跌28%。

  篮球大帝麦可**8231;乔登的Air Jordan 系列球鞋, 为Nike 创造了上亿美元的生意,至今他的净资产早就超过10 亿美元。贾伯斯(Steve Jobs)、贝佐斯(Jeff Bezos)、比尔盖兹(Bill Gates)等名号响叮当的CEO,都用他们的个人特质,推进并提升了公司的形象。

  前美国总统柯林顿16个月可以赚进3000 万美元(约合新台币9.2 亿元),因为大企业、银行与其他组织,都愿意花平均一场演讲费25 万美元(约合新台币766万元)邀请他。台湾影艺一姊蔡依林身价超过新台币20 亿元,一年就可以赚进5 亿元。

  品牌“失血”快于“造血”

  资本的唯利是图,贪婪,使众多品牌不断在以“生命”换利润,品牌的拥有进和决策者以为高举品牌的大旗打造一个新市场,结果反而丢掉了本来的市场。

  两面针连续15年本土产销量第一,获誉“国产第一牙膏品牌”,2004年销售超过五亿支牙膏,仅次于佳洁士、高露洁,2006年达到销量最高点。至此,两面针已初步形成了以资本运作、精细化工、大日化和医药保健为主导,同时涉足口腔护理用品、洗涤用品、旅游用品、生活纸品、医药、精细化工、制浆造纸和房地产等八大产业的多元化战略格局。

  两面针2016上半年亏损8000万 现在正在卖股止血。

  国内羽绒服大佬波司登为挽救不断下跌的业绩,拓展新的业务增长点,也曾推出波司登男装,2009年波司登制定了“四季化产品”发展战略后,通过收购、入股等方式收购其他男装、女装品牌,向羽绒服之外的领域发展,然而效果并不明显。波司登接连清理了多个品牌,非羽绒服品牌相继陨落,不足十年光景这些品牌便沦为“弃子”。

  2010年娃哈哈集团董事长宗庆后曾放出豪言“再造一个娃哈哈”,争取三年内实现年销售收入1000亿元,但是如今的娃哈哈却似乎与这一目标相行渐远。近日,全国工商联发布的《2016中国民营企业500强发布报告》中提到,2015年娃哈哈营业收入494亿元,排名民营企业500强中的第70位,相较于2014年收入暴跌226亿元。

  网络环境下,品牌红利还能吃多久?“王老吉”和“加多宝”品牌透支和打打官司的新闻式传播还能做多久?

  大品牌“故事”和“事故”

  欧美众多百年品牌所谓的经典款在当时都是流行与时尚。但是传统决定了你的过去,而表现手法则决定了你的当下和未来,老品牌活力依旧的原因就在于紧跟当下趋势,高品质、高颜值的原则不变,为取得现代消费者的认同,唤醒需求的手法却在改变。很少有一个品牌可以像Zippo一样成为一个产品的代名词。这个已经85岁且看似已经形象固化的品牌,在全球吸烟人数持续下降的大环境下稳稳地走到今天。“具有高辨识度的Zippo防风打火机,在消费者心中并不只是一个具有点火功能的工具,它也是具有历史底蕴的装饰品和收藏品。”

  三星盖乐世Note 7手机召回事件愈演愈烈。继美国消费产品安全委员会发布警告,敦促消费者停止使用Note 7手机。韩国三星电子公司针对韩国消费者发布类似声明。此外,多国交通部门和多家航空公司也禁止乘客在飞机上使用这款手机美国技术分析咨询公司研究主管鲍勃?奥唐奈说,这是“三星面临的一桩巨大丑闻”。

  在计算召回所需的开支后,一些分析师认为,三星公司可能因此损失近50亿美元(约合334亿元人民币)收入。

  中国为什么是奢侈品消费大国却产不出几样知名品牌奢侈品?因为品牌源自积累,重在传播。谁去积累?大家都不愿意当奠基人。“君视臣如草芥,臣视君如寇仇”。互联网时代,一些企业通过抢注热商标强势“插位”抢占市场份额,于是,贴牌的,造牌的,还有一些是是而非的“傍品牌”的,众多的企业把品牌作为了“快餐”,不行,再换一个呗。

  结果呢?没有结果。

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