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老化品牌:品牌重塑、品牌创新

浏览:/ 2017-04-26 11:23

 

   老化品牌:品牌重塑品牌创新!一年好景君须记,最是橙黄橘绿时。凉风乍起,口味也变得厚重起来,醇而不重的意大利酒王巴罗洛(Barolo),最夜,与挚友同醺。时间神偷将青葱转成黄与红,是否也将青涩窃去,留下柔美?一瓶提前24小另一瓶提早一小时开瓶,用我们的眼、口、舌,感受“酒王”如何对战“神偷”。

  酒王霸气外露,个性内敛,绝不是平易近人的酒款,尤其是上述卡斯蒂廖内法莱、塞拉伦加达尔巴和蒙福尔泰达尔巴三个村庄的出品,或者是70-80年代的巴罗洛,大部分在年轻时候都封闭得不得了,单宁紧实抓口,无法饮用。非等上10年、20年甚至30年的时间,酒王的个性才柔顺下来,绽放一切美好的香气。

  等待酒王在瓶中熟成需要耐性,开瓶饮用也需要耐性。在酒王10岁、20岁甚至30岁的时候开启,只要应该提早1-2个小时。当然,你也可以使用滗酒器(Decanter),但是可能会牺牲掉一些中间过程的香气层次。我们这次的试饮选择了5-7岁的年轻酒王,将同样的酒款分成了两组,一组瓶中醒酒1小时,一组瓶中醒酒24小时,比较两组酒王在色、香、味三个方面的表现,看看时间神偷在酒王身上留下了怎样的印记。

  好产品是一个理想状态,只有极少的产品能达到这个境界;好卖产品是一个现实状态,大部分企业掌握了产品智造方法都可以做出畅销的产品。好产品是工厂制造出来的,好卖的产品是在营销管理者的大脑中智造出来的。不先透彻研究产品智造的方法,就去进行产品制造。

  这是全球范围内新品成功率不到10%的真正原因。新品失败率如此之高,都是由企业主先制造产品后进行推销(或营销)惯性思维所致。只埋头研究如何实现规模效益、精益生产,却不去看看顾客对产品的需求是否有变化、这些变化是否会令产品需求消失,这是短命产品如此之多的根源。

  著名品牌营销专家彭杰老师表示,采取一种行之有效的措施激活老品牌,就成为了迫切重振老字号光学的重中之重的问题。企业呢,运用专业的市场营销以及品牌管理方法,进行老品牌管理与创新很有必要。

  现在,纵观市场上琳琅满目的商品,可以清楚的看到这样一个事实:几乎每一个发展成功的商家都拥有自已的品牌。一些发展中的厂家为了创立和打响自已的品牌,不惜一掷千金。品牌不再单纯地是商家产品的一个代号,时代的发展和市场激烈的竞争赋予它更多,更深一层的含义。

  许多知名企业在建立自己品牌形象后,忽略了对品牌的维护、管理和革新,造成品牌老化,出现销售疲软、消费者审美疲劳等问题的出现,警惕!品牌也和人一样,不保持活力就会老去,这绝对不是耸人听闻——因为市场已经有太多案例出现!著名营销专家彭杰老师建议企业在品牌核心价值不变的情况下,及时升级和更新自己的品牌形象和产品,利用焦点时间和活动,或者塑造全新的品牌系统,从而能够满足市场多变的趋势,不至于审美疲劳,刺激和引领消费者感官和需求,带来更持续的发展。

  品牌缘何老化?在这个以眼球经济著称的中国社会,品牌也失去了“倚老卖老”的机会。和越久越醇的美酒不同,品牌的取胜之道是年轻化。著名营销专家彭杰老师表示,要想找到品牌老化问题真正的解决之道,就必须先准确的找到老化的病根,只有找到了这个病根,才能真正求证出切实可行的解决之道。总的来说,主要有以下几点原因:

  品牌老化的根本原因是思想观念的僵化,没有或很少关注市场动态,也没能力把握市场趋势,与时代发展脱节。这种企业缺乏长远发展的思路,不求新求变,只是尽力维持目前的规模或利润,没有做得更强更好的野心和动力,结果懈怠于品牌建设、传播推广、终端建设、渠道优化、吸纳人才等工作,各种问题接踵而至。

  早期制度压制企业活力。虽然近几年行业发展速度快,运作也趋向规范,但由于这个行业是从作坊起步的草根行业,当时的企业往往自觉或不自觉地采取粗放型管理,制度也不完善,如果有漏洞的管理方法和制度在后期没有及时完善更新,它们将束缚企业的发展,使企业缺乏活力。

  跟风模仿现象严重。电子行业山寨风盛行,别的行业又何尝不是如此。无论是产品开发和设计、产品卖点,还是广告创意、营销手段,很多企业看到别人怎么做,自己也就跟着模仿。跟在别人后面走,哪怕只落后半步,最终都会走向落后。明智的做法是拿出信心和勇气,主动尝试、创新,形成自己的管理和营销套路。当然,还有企业跟不上快速变化的消费潮流等等因素。

  其实在计划经济的时期,老字号也累积了不少优势资源,针对市场不断变化的情况,消费者的需求也不断在变,以一种全新的资源整合,营销理念来做市场,是老品牌适应新市场的捷径。试问,谁不想寻求品牌的“青春秘籍”?可问题是,如何对经过几代人的奋斗而建树起来的品牌进行科学合理、行之有效的护理,永葆品牌青春魅力呢?彭杰老师认为——答案其实很简单,仅四个字:品牌创新!从某种意义上讲,品牌创新的实质就是遏制品牌老化,使品牌年轻化,品牌年轻化关键在于观念创新。

  心灵营销理论认为:作为品牌,可以有两种创新的选择赢得大众的心。一种就是走在潮流的尖端,做一个潮流的创造者,在第一时间占据消费者的心灵。这样的好处是你可以直接成为被崇拜的对象。比如时装界的Dior,跑车中的法拉利。但是创造潮流的代价又很高。所以,这永远是少部分品牌的专利。

  彭杰老师认为,品牌深得人心的第二条路就是与大众一起追赶潮流。在大众已经选定的方向上略微领先大众一丁点,他们就必爱你。代价是,这当然是有代价的,你得放下自以为傲的个性。因为方向是消费者选的,你只有跟随你的“上帝”的份。下面我们就第二种选择讲一讲麦当劳的案例:

  无论你走进全球哪一家麦当劳,你都能感受到相同的环境。——卓越的标准化系统曾经一度是麦当劳的骄傲,但最近,为了讨好前卫时尚,噱头十足的欧洲青年,麦当劳经历了20年来第一次脱胎换骨。全球统一的红色门头变成了酷酷的黑色,老练而时尚;挪去了黄白相间塑料桌椅,店堂里摆上了出于著名设计师皮之手的蛋形皮质沙发和装饰品;灯光变得婉转含蓄多了,不如从前那么直白通亮,只是偶尔有几道温馨的射灯照亮桌前少女们的脸庞,照得恰到好处。墙上还点缀着不能知其所以然的现代壁画。如此时髦的装修,就连星巴克看了都眼红。一个从来不迈进快餐店门槛的英国女人忍不住走进去叫了一杯卡普奇诺,因为那儿“看上去太时髦太精致了。”

  除了装扮店面之外,麦当劳还引进了无限上网系统和可供免费公用的IPOD(APPLE出品的,全球最受欢迎的音乐随身听),当然还有备受年轻人宠爱的拿铁咖啡和卡普奇诺。这才成功笼络了那群长大了的小鬼头。当“高度统一”褪色后,麦当劳还是麦当劳吗?有人质疑如果麦当劳在欧洲把格调拉得过高,会否毁了这个品牌?

  这个尺度很难把握,麦当劳也在冒险。

  好在多年的标准化历史已经给消费者留下了根深蒂固的品牌记忆,消费者只会为老伙伴新生的时髦意识感到高兴,没有人关注标准化的问题。掏麦当劳汉堡的钱,享受高级时尚餐厅的氛围,人们乐得把从前的麦当劳忘得一干二净。欧洲的头一批6400个门店改头换面后,半年内营业额上升了15%,总额高达41亿。(同期,美国13800家店总收入才39亿)在欧洲,这些店每天要迎接1亿个客户,全球麦当劳总收入的36%由它们贡献。搞得美国的麦当劳也有些蠢蠢欲动,想要换换装。

  正如国际权威品牌专家——大卫爱格所说的那样:“品牌经营就像旅馆经营一样,每年都要投资一定的维护、保养费用,使之焕然一新。”彭杰最后强调:对老化的品牌进行重塑,就是象经营一家旅馆一样,需要不断创新,总之,“以新对老”、“以年轻对老化”、“以时尚对古板”、“以热点对遗忘”,是老化品牌历久弥新的不二法门。

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