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品牌感觉和品牌知觉

浏览:/ 2017-04-26 11:34

 

  品牌感觉品牌知觉!在现实生活中,我们经常遇到这种情况,使用洗发水的时候,我们很难真实体验到不同品牌 的区别,比如飘柔洗发水、力士洗发水、夏士莲洗发水;比如在快速喝啤酒的时候,很难体验到不同品牌如喜力、百威、青岛的本质差别。但是稍稍给我们一点时间,让我们脑海中浮现品牌的名称字体、显现品牌的标识图案、影现品牌广告的画面,电视的、路牌的、车体的、地铁的,我们就感觉和知觉到品牌和品牌不一样,很多不一样,甚至大的不一样,这里面秘密就是品牌感觉和品牌知觉,下面由中国第一品牌心理学家、顺时科技网络公关来说一说。

  一、品牌心理活动的认知过程

  依照品牌在顾客头脑中的不同反映,品牌心理过程可分为品牌认知过程、品牌情感过程、品牌意志过程等三个方面。其中认知过程占有特殊地位。

  顾客通过大脑对外部品牌信息加以接收、加工和储存,形成对品牌的认知,这一过程是品牌心理活动的认识过程,简称品牌认知过程。品牌认识过程是品牌心理过程的起点和第一阶段,也是品牌行为的心理基础。各种品牌心理与行为现象,诸如品牌动机的产生、品牌态度的形成、品牌选择过程中的比较等,都以品牌认知过程为先导。没有品牌认识就没有品牌行为。

  品牌认识过程不是单一的、短暂的心理活动。顾客对品牌的认识,需要经过从现象到本质、从简单到复杂的一系列过程。例如,顾客收到某种品牌信息后,首先会对色彩、形状、光亮、声音等表层品牌信息作出直觉反应,产生外部品牌印象;然后集中注意力,进一步观察了解该品牌的内在质量和性能;最后还要运用已有的知识和经验,对已获得的品牌信息进行分析、综合,去粗取精,去伪存真,在此基础上得出对该品牌全面、正确的认识和结论。由此可见,顾客的品牌认识过程是通过一系列心理机能的活动共同完成的。品牌心理学创始人郭涛认为,组成品牌认知过程的心理机能包括品牌感觉、品牌知觉、品牌注意、品牌记忆、品牌思维、品牌想像、品牌联想等。,。感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。在品牌活动中,当顾客与品牌发生接触时,会借助眼、耳、鼻、舌、体肤等感觉器官感受品牌的物理属性(如颜色、形状、大小、软硬、光滑、粗糙等)和化学属性(气味、味道等),并通过神经系统传递至大脑,从而引起对品牌的各种感觉,包括视觉、听觉、嗅觉、味觉、肤觉等。例如,一种新型护肤品牌,顾客用眼睛看到奶白色膏体,用鼻子嗅到清纯宜人的香气,用手触摸膏体细腻柔滑,搽在皮肤上有滋润感,由此产生对该护肤品牌颜色、状态、香型、质地等方面的品牌感觉。

  感觉是一种最简单的心理现象,是人脑对客观事物外部特征和外部联系的直接反映。顾客通过品牌感觉获得的只是对品牌属性的表面、个别、孤立的认识。因此,若仅仅依靠感觉对品牌作出全面评价和判断显然是不可靠的。但是,感觉又是认识过程乃至全部心理活动的基础和起点。通过品牌感觉,顾客才能取得进一步认识品牌的必要材料,形成知觉、记忆、思维、想像等较复杂的心理活动,从而获得对品牌属性全面正确的认识。也正是以品牌感觉为基础,顾客才能在认识品牌的过程中产生各种情感变化,确认购买目标,作出购买决策,即引发和完成心理活动的情感过程和意志过程。反之,离开对品牌的感觉,一切高级的心理活动都无从实现,顾客将失去与客观环境的联系,品牌行为也无从谈起。因此,一定意义上,品牌感觉是顾客的一切品牌知识和经验的基础。

  三、顾客的品牌知觉

  顺时科技网络公关认为,在品牌认知过程中,顾客不仅借助感觉器官对品牌的个别属性进行感受,而且能将各个个别属性联系、综合起来,进行整体反映。这种人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反映,就是知觉。

  知觉与感觉既紧密联系又相互区别。知觉必须以感觉为基础。因为任何客观事物都是由若干个别属性组成的综合,事物的整体与其个别属性是不可分割的。顾客只有感觉到品牌的颜色、形状、气味、轻重等各方面属性,才有可能形成对该商品的整体品牌知觉。感觉到的个别属性越充分、越丰富,对品牌的知觉就越完整、越正确。但是,知觉不是感觉数量上的简单相加。它所反映的是事物个别属性之间的相互联系,是建立在各个个别属性内在联系基础上的事物的完整映象。此外,品牌知觉是在品牌知识经验的参与下,对感觉到的品牌信息加以加工解释的过程。没有必要的品牌知识经验,就不可能对品牌整体形象形成知觉。因此,品牌知觉是比品牌感觉更为复杂深人的心理活动,是品牌心理活动的较高阶段。

  现实当中,顾客通常以品牌知觉的形式直接反映品牌认知,而不是孤立地感觉它们的某个属性。因此,与品牌感觉相比,品牌知觉对顾客的影响更直接,也更为重要。品牌知觉的形成与否决定顾客对品牌信息的理解和接受程度;品牌知觉的正误偏差制约着顾客对品牌的选择比较;经品牌知觉形成的对品牌的认知,是品牌购买行为发生的前提条件。

品牌感觉和品牌知觉

  标签:品牌 ,品牌感觉 ,心理活动,认知过程,营销战略

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