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如何进行品牌维护?

浏览:/ 2017-04-28 10:40

 

  如何进行品牌维护

  品牌作为企业和顾客沟通的最有效最忠诚的载体,向来倍受重视。但品牌竞争力的形成却不是一朝一夕之功,很多品牌由于缺乏必要的前瞻性维护,在市场竞争中往往扮演了夭折的角色。还有很多企业由于缺乏对品牌理性建设的圭臬,一味的贪大求全,反遭市场湮没。由此可见,现代市场竞争,品牌维护不容小觑。 了解品牌的价值核心品牌建设是一个漫长的过程,这个阶段的商家广告投入,企业文化塑造,品牌竞争力分析,都将对品牌的成长起到关键作用。广告投入引导消费者对品牌进行认知,企业文化塑造使得品牌深度得以扩张并趋于人性化,品牌竞争力分析则使品牌的内涵得以转化为营销力,帮助企业达到市场或利润最大化目标。品牌一旦为消费者所广泛称道,就表示该品牌已经具有了一定的忠诚顾客群,品牌有了无形价值。例如可口可乐(Cocacola),该公司总裁曾宣称,即使可口可乐在全球的所有工厂在一夜间化为灰烬,只要拥有可口可乐的品牌使用权,就可以在最短的时间内使可口可乐再度辉煌。显然,可口可乐的品牌是一种具有价值的品牌,是可以出让的无形资产。因为品牌建设所具有的成本性,要求企业在进行产品推广时必须要充足考虑对品牌的维护,特别是拥有庞大产品群的品牌,很可能因为一个微波炉的质量缺陷,而引发顾客对其品牌下诸如电视机、电冰箱等全线产品的信任崩溃,造成市场危机。要杜绝这种多米诺现象的发生,必须慎重掌控产品线的延伸跨度,要把品牌延伸到自己拥有技术或市场核心竞争力的产品线上。

  客观进行品牌细分和产品一样,品牌也存在着同质化现象,企业赋予品牌的只是臆造的所谓内涵。如现在很多的地产公司,所售卖的房地产项目的全部诉求就是居住这一基本功能,而没有很好的体现项目的附加值。一些眼光比较独到的开发商,开始关注诸如环境、交通、教育、人文、升值等附属特征,并给予极力推崇,在开发成本相同的情况下,楼盘收益得到明显改善。这种现象说明在任何市场,企业不是没有作为,而是没有真正了解品牌建设的趋势,没有认清品牌同样可以用细分法则来促进销售。品牌细分后的房地产项目在市场竞争中的表现踊跃,例如奥林匹克花园、搜狐现代城、以及中央商务区(CBD)概念的形成。

  理性的品牌延伸一个谙熟市场营销法则的企业可以同时运做几个品牌,因为市场细分概念得到了广泛的认同。例如宝洁公司(P&G),洗衣粉的汰渍和碧浪,洗发水的飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣等。不同品牌针对不同细分市场下顾客需求的异质性,以满足各类需求而达到垄断或市场最大化目的是跨国公司常用手法。需求的层次性决定了一个品牌是不可以占据某款产品的各个细分市场的,派克制笔公司(PARKER)就曾经因为忽视这个问题而导致市场占有率和顾客忠诚度全面滑坡。派克由于采用了缺乏对品牌内涵认识的品牌延伸策略,开发出了一款低档派克笔,从而使得派克品牌的高尚高档内涵受到杀伤,派克笔的高档产品开始无人问津。这一个错误举措正是由于缺乏对品牌认知而糊涂做出的,派克用残酷的市场反馈买了一个沉痛教训。

  早期的娃哈哈(Wahaha)是一个儿童食品的著名品牌,后来随着瓶装水消费市场的成熟,娃哈哈很顺利的将品牌延伸到瓶装水市场。这里面有几点非常重要:首先,娃哈哈在食品行业享有非凡的知名度;其次,娃哈哈的品牌亲和力较强,卡通商标的设计非常成功;再次,娃哈哈为了配合占领瓶装水市场,而对其广告诉求进行了调整。娃哈哈成功的营造了品牌的归属感,使其在瓶装水市场获得了较大成功。由正确的广告诉求而带来的品牌归属感和品牌内涵,是全面提升顾客满意度的利器,只有正视它品牌才可以持久。 品牌属性及新品牌策略在上世纪80年代以前,让美国消费者认为日本有高档车是绝对不可能的,虽然日产(Nissan)、本田(Honda)、丰田(Toyota)在美国占有一定的市场份额,但全是中低档车市场。日本车在消费者眼里一向是经济适用型的印象,这使得它与豪华车市场失之交臂。然而随着美国经济的发展,高档车这个细分市场迅速升温,而对于向来认为销售不赚钱就是罪恶的日本汽车厂商而言,不抢占这个市场就是傻瓜。日产汽车当时最好的品牌就是蓝鸟了,而且基本销往汽车工业极端薄弱的中国,要抢占美国市场,必须开发新的品牌,走出美国人对日产汽车现有品牌的低档模糊印象,全新高档车品牌凌志(Lexus)迎运而生。凌志从上市之初就着重对Lexus的豪华进行宣传,只是在很小的地方标明是日产生产,慢慢的美国人开始接受了Lexus这个新豪华车品牌,Lexus的新品牌策略得到了巨大成功。

  诉求确定品牌属性劳斯莱斯汽车(Rolls-Royce)的诉求是什么?尊贵、独一无二;而奔驰(Benz)则主张豪华和科技;沃尔沃(Volvo)则以安全著称,诉求是“世界上最安全的车”;而保时捷(Porsche)作为跑车,更注重的则是速度所带来的全新感受和驾驶乐趣。可以看见,不同品牌的汽车,其品牌属性也大相径庭,没有任何一款汽车是全能的。

  巧妙的品牌联动策略提起品牌延伸法则,大家应该是耳熟能详了。一个品牌被广泛使用在旗下的所有产品上,通过品牌的影响力感召力,迅速占领市场,不失为良机妙策。但由于担心把所有鸡蛋放在同一个篮子里的风险,考虑的自身的抗风险能力,很多厂家还是慎用这一法则的。

  品牌联动策略考虑的就比较周全了。例如福建的著名品牌“七匹狼”,既是龙岩卷烟厂的著名品牌,也是“七匹狼”服饰的著名品牌。这两个品牌同舟共济,相得益彰,但又各自具有一定的抗风险能力。无论是“七匹狼”卷烟或者服饰发生了经营或品牌危机,对另一方的影响都不是很大,只要稍做公关就可以化险为夷。

  其实这一手法运用的案例是很多的,如湖北襄樊卷烟厂曾经借用“鳄鱼”品牌作为自己的香烟品牌,获得了一定的市场收益。香烟作为快速消费品,市场影响力大,如果一个新品牌采取和卷烟厂进行品牌联动,可以最大最快的提升品牌的知名度。而如果是某一老品牌与卷烟合作的话,则能更好的巩固其品牌知名度,最大范围的加强品牌影响力。

  品牌内涵推敲品牌维护的先决条件是,企业必须客观的认识自身的品牌内涵。杉杉(FIRS)是国内一个著名的男装品牌,有着很高的美誉度。就FIRS本身而言应该是一个较中性的品牌,性别区分不太明显,

  作为著名的服装公司,杉杉集团却对杉杉延伸至女装品牌进行了反复推敲。经过大量的调查认证,发现FIRS的中文译名杉杉更适合男性服饰广告诉求,于是在女装品牌上就有了杉杉的新译名“法涵诗”,并很快成为女装市场的一朵奇葩。杉杉集团对品牌内涵的深度掌握和维护是值得称赞的,如果武断的将杉杉延伸至女装品牌,市场反馈是可以料想的。

  品牌建设的草原现象什么样的品牌最长久?实际上并没有最长久的品牌,除非拥有品牌的企业在时时刻刻维护着自己的王牌。品牌的建立需要不间断的进行宣传,这其中包含了公共宣传。公共宣传不完全是进行广告的狂轰乱炸,也不是一相情愿的标榜自己的“最好”,而是让顾客随着时间推移而对品牌有更加全面和深刻的认知。有人说正确的品牌宣传应该是一种草原现象,没有人留意草的生长,当你发现时,往往已经是广袤草原了。由此可见品牌维护是从品牌诞生伊始的一项长期性工作,任重道远。

  及时的品牌危机公关虽然细分市场客观存在,并影响着企业做出营销策略的调整,但有一点要认识到,多品牌策略并非适合所有公司。主力品牌之所以能在市场得以保存,因为它所占领的细分市场是总体市场份额中较多的一块,是保障企业实现发展目标的核心市场。由于企业在实力、营销水平方面的不均衡,一些企业是不适合采取多品牌战略的。企业的主打品牌还处于和顾客的磨合期,品牌影响有限,市场有限,而贸然设计新的品牌,是不理智的,后果不堪设想。另外还要注意所采用的品牌是否是企业的最大技术优势所在。危机公关对于品牌维护而言,也是一项十分重要的内容。

  市场的不可预测性,使得一个偶然事件也许可以让一个企业破产。浙江小家伙食品公司是一家新兴民营企业,依靠专利技术在儿童饮料市场获得了成功,企业一派生机。河北市场出现的儿童误饮鼠药事件,使小家伙在河北被禁销,损失重大。该企业由于及时进行了危机公关,及时邀请国家卫生检疫部门抽检,并很快利用媒体弄清事实真相,使企业免除了灭顶之灾。类似的事件发生在江西宁红身上,却是不同的结果。江西宁红曾是减肥茶市场三甲,由于该公司出口日本的一批减肥茶含违禁成分而被日本海关退回,而宁红当时在上海市场销售火暴,于是这批减肥茶流向了上海市场。当事情经媒体暴光转载后,宁红却没有及时进行危机公关,结果出现了大批消费者强烈要求退货的局面,宁红很快便从减肥茶市场消失了。忽视品牌维护意识,或者视品牌维护为做秀的企业,都是要付出沉重代价的。

  品牌是企业进行市场竞争的肱骨,同时也是企业的一项长期性任务。企业只有客观进行品牌细分,使品牌有归属感,进一步确定品牌的诉求内容,并实施一系列的品牌运动,使品牌卓然出众,才能在市场竞争中谋得一席之地。

  商家怎样做自己的品牌

  在窘迫中蜕变

  在中国广大的商品流通领域,除了象综合性商场、仓储式商场、连锁店之类的新老超级卖场外,处于厂家产品与零售终端乃至消费终端间的更广大的分销商系统,自身基本都处在无品牌经营的现状。

  但面对越来越多的厂家自建渠道;面对经营同类产品商家对取得更有销售影响力品牌之分销权的竞争;面对在更下游商家乃至终端消费市场中之信任力与销售力的竞争;面对日渐火旺之IT网络直复营销的竞争,广大商家都已切身感及紧张与窘迫的压力。更有相当数量的商家在谋蜕变。其中,塑造自身具有较强市场影响力与竞争力的品牌就是各商家蜕变升华的一个核心。

  有益的尝试

  姑且不说国美、苏宁、三联在家电流通领域的突起,就是笔者曾提供过营销、品牌构建咨询及企划服务的成都鸿图贸易公司的做法,就值得很多商家的学习。

  该企业主要经营知名糖果品牌和知名调味品品牌等产品,近几年每年都逾一亿元的销售额,使其在川滇等西南省份的食品流通领域具有了一定的影响力。但,该企老总并未停止自己前进的步伐,而是“未雨绸缪”。一方面打算合理利用各厂家的宣传、促销等市场支持,为增加自身品牌的含金量附加点内容和办点实事;一方面拟委托生产自出喜糖品牌;另一方面在公司日常用品、宣传公关用品、员工服饰等载体上注重企业文化和形象建设,夯实品牌基础;再一方面在西南各主要业务省市拟建鸿图食品专营店,将重要的终端小店以相关条件纳入能够更好控制的专营店体系,并赠送了统一的鸿图店招。

  时至今日,种种努力已令其初尝品牌甜头。鸿图贸易公司经营的品牌越来越强大和具有销售力,在下游商家及终端越来越具有凝聚性的影响力,在消费者中越来越具有亲和性与可信性、以及知名美誉度,最重要的是每年的销售业绩都在大幅度的节节攀升,鸿图公司已在消费市场中成形为可信的“滋味美久生活”输出者。

  应该说,象这样的有识商家已经越来越多,但是,作为文化素质普遍有限的中国这代商家来构建自己的品牌,显然疑惑与弯路多于坦途。

  商家品牌构建方略

  首先,要正确的认识品牌。

  品牌在许多人的眼里,已经被等同为商标、企业招牌。这在大多精明的商家系统中同样未能辛免。因此,品牌的构建在许多时候许多环境下就成为了花俏而表面而重在给外部感觉的东西。事实上的品牌是根植于企业利益关系人(和企业有关系或有可能有关系的个人与单位)心中的东西,是将这些利益关系人与企业紧密牵连起来的精神纽带。因此它与所有利益关系人都是互动的。

  对商家而言,在品牌的构成中,我们所输出的商品仅是自身品牌的一个载体,还有如宣传、公益与功利等促销活动、服务等几乎涉及商家所有经营管理、或硬或软的东西,都在共同组成与塑造着我们的品牌。 其次,要善于利用厂家支持合理地做自己的事。

  厂家对商家的支持主要来自品牌、宣传、促销、营销及管理等方面。其中前三者对商家的品牌塑造具有很大的作用。

  如所分销产品品牌优势大、或塑造力度强劲,亦能为商家在获得较好的市场汇报的同时,在分销系统加固自己的品牌地位。但真正的强势品牌毕竟很少,也不容易落到现在的自己的头上。在这个时候,你就需要善于运用厂家的宣传与促销支持了

  如在厂家的媒体宣传中,电波类或多媒体类广告后面加上商家的几秒形象或标板广告,印刷类广告版面上附加商家的企业标识、理念等宣传标语或其它相关的简短内容。

  如在卖场直销或事件促销等活动中,巧利用促销场地和活动宣传,把自己想在分销系统和消费市场面前所要树立的形象简约而清晰的传达出去。

  其三,要制定和分解长期的品牌塑造策略,要变散乱的品牌运做方式为系统而有序的。

  在我们商家的日常经营管理行为中,我们发觉绝大多数商家对自身品牌的锻造都缺乏清晰而形象的定位、系统而有序的运营方式。这种情况的出现就导致他们在塑造品牌时的随意性、无规则性并造成企业可用资源的浪费和品牌塑造历程的无功而返。

  在这种情况下,各商家就要根据自身能力,在心里为自己的品牌要达到一个什么样的方向和地位确定一个清晰的目标,并围绕这个方向或目标完成所有基础的东西,如:企业标识、理念等形象规划的东西,分解一个循序渐进并能达到的品牌塑造过程,等等。在这里,广大商家可以借鉴IMC整合营销传播中“多种工具一个声音”的原则来塑造自己的品牌,规划自己的品牌生涯。

  其四,必须注重品牌在企业利益关系人中的服务性。

  品牌在为自己的发展服务,也在为消费者等企业利益关系人服务,也正因为如此,通过消费市场的消费,品牌才成其为品牌。

  所以在这个先产品品牌后产业品牌再后企业品牌的时代,强调的都是品牌的个性和服务性。这种服务性主要体现在技术服务到理念服务的升级(这在海尔、长虹等挤身的家电领域表现得尤为明显),理念服务再到为目标消费者度身定制的个性化、差异化服务等(不可阻挡的e化进程及IT工具的运用已经为我们创造了这种真实的可能,从这个层面上来讲,要想做好做大的广大商家,也逃脱不了结合自身物流优势之业务流程的e化重组)。

  在这个过程中,品牌服务的力量已经在很多时候超过了广大厂商所提供的产品(商品)质能的力量(因为质能的多数同质化)。

  因此,我们有必要将自己所能为下游渠道系统及终端消费者提供的服务,从企业的经营方略中,作为一大项单独提出,一切从人性的双赢的实际的角度去适应和完成它。

  其五,要善于将分销系统尤其是终端店纳入自己的品牌运营体系。

  这里的意识是分销渠道不仅是我们的财路,还是我们宣传与形象的展示渠道,更还是我们塑造自身品牌实力的很好达成途径。

  因为,直面各社区消费受众的终端店等,在销售我们的商品的同时还直接与销售受众进行着难以间断的持久的面对面的沟通。正是在这种接触当中,我们商家的品牌在不知觉中潜移默化地植入受众心中,并影响其消费决策。

  如何将终端店纳入和更好控制在自己的体系中,前述专营店的例子就为我们提供了启示。但需要注意的是,我们一定要与终端店主共同努力,将各专营店建成各社区舞美价廉、货真价实的相关消费品类店的代名词。

  当然,在以相关条件选择终端专营店时,要充分的结合其营业面积、营业额的大小,所处地段的好坏、交通的便利程度、人流量的多少等来进行综合性量化评估与考虑。

  其六,鉴取超级卖场的做法。

  超级卖场能在现今的商品流通领域“坐大”,就是因为其品牌、场地和所拥有顾客量等等的宝贵。在这个表象中,我们不妨追本求源的去剖析超级卖场的品牌塑造历程和所利用过的工具,以及他们现在的品牌运营方式等,相信从这个过程中,广大商家不难学到一些有益的东西。

  其实,从某个角度上来讲,商家要塑造自身的过硬品牌是有很好的先决条件的。因为,广大商家不但拥有了营销中最为宝贵的渠道资源,更还享有上游合作厂商的宣传、促销等市场支持。在平常的运营中,各有志商家只要给自己企业的品牌生涯做好切实可行的规划,并循序运做,就不难取得自身品牌在渠道系统中的一定凝聚力和影响力,也不难在消费市场中取得亲和力与销售力。

  品牌建设中的四个“度”

  很多人都有因急于求成而将某件事情办砸的经历,导致失败的主要原因是有意跳过或丢掉某一环节而直接进入下一步骤,违背了事情(事物)发展所必须的程序与过程。品牌建设同样需要遵循一定的规律,按规律做好每一环节,才能让品牌在目标消费者的大脑里留下一个丰满的印记与形象,保证品牌的产品或服务能被消费者接受并消费。

  品牌是什么?简单地说,品牌就是消费者对产品(服务)的质量、形象,企业的生产、管理、售后服务、社会形象等元素综合认知的和。品牌既然是加法求和,那么就有正负之分,为了达成消费者对品牌综合认知的和是高正数的结果。笔者认为品牌建设必须遵循并有效完成以下四个递进阶段:一、建立品牌知名度阶段;二、提高品牌认知度阶段;三、创建品牌美誉度阶段;四、加强品牌忠诚度阶段。每一阶段都有许多特定的工作需要开展,缺少任一阶段或不按程序运作都将导致品牌建设的最终失败。

  首先,让我们了解一下消费者购买某品牌产品或服务的前后过程:①接触信息→②发生兴趣→③分析比较→④决定购买→⑤重复购买,这一过程在品牌建设工作中也有所对应。即:接触信息→品牌知名度;发生兴趣→品牌认知度;分析比较、决定购买→品牌美誉度;重复购买→品牌忠诚度。因此,品牌建设每一阶段都有具体的目标,以及保证实现目标的具体工作要求。

  一、建立品牌知名度要在产品的市场导入期完成,是品牌建设费用投入最高的阶段。

  品牌在信息中的表现仅仅是一组符号,它包含品牌名称、中英文商标、图形商标、标准色、代表音乐、代言人等元素。这种符号式信息需要传播,尽可能让最多的目标消费者获取这些信息。如何向目标消费者传播这些信息是提高品牌知名度阶段需要研究和完成的工作。

  在信息爆炸的今天,人们接触信息、处理接受信息的方式多种多样,接触信息渠道有大众传媒(电视、报纸、电台、期刊杂志、多媒体、户外等等),有网络,有专业媒体,还有多样化的地面事件传播方式,处理接受信息的方式有因媒体、他人介绍、事件等传播而接受信息的,还有因现场的销售促进而导致即时认知购买的。总之办法多,范围广,但一个品牌建立一定的知名度并不可能因此而面面俱到。所以,在品牌产品既已确定好目标消费者的前提下,充分研究目标消费者的生活习性、信息获取渠道,以及他们处理接受这些信息的一般共性,将有助于我们为提高品牌知名度而制定相关的信息传播策略。当完成一个明晰的品牌信息传播策略后,并在产品的市场导入期执行到位,才能保证消费者对品牌信息的有效接触,随着不同时间、地点的反复传播,品牌知名度将会得到不断提升。

  二、提高品牌认知度是在产品的市场导入期末与成长期需要完成的,在品牌建设费用投入中仅次于品牌知名度建立阶段。

  某人是谁,是什么样子,是干什么的,他有怎样的特性?这是人在社会交往中由知名度向认知度转换的过程。品牌同样如此,当品牌因信息传达而建立起一定知名度时,品牌需要提高目标消费者的认知度。 品牌只是一种区别符号,就像人的名称一样,品牌具体的物化表现还是“产品”,而一个品牌的产品又有“核心利益产品”、“实物产品”、“期望产品”、“附加产品”之分。打个比方:海尔牌电视机的核心利益产品是“收看电视节目让人娱乐、放松、获取信息”,这是所有品牌电视的共性,不值得宣传;实物产品就是“海尔××英寸宽屏等离子彩色电视机”,需要向消费者传播的信息是外形、颜色、尺寸等信息;期望产品是“画面清晰、音响效果好、无辐射、接收性能强”等,需要向消费者提供具体的技术支撑信息;附加产品是“售前、售中、售后服务好”等,需要宣传服务的详细内容。其中实物产品和期望产品的所有信息需要在提高品牌认知度阶段传达给消费者,从而达到区别、胜出竞争对手的目的。

  这种过程我们通常叫做“消费教育过程”,与建立品牌知名度一样需要准确的媒体策略支持,同时还要有准确的分众传播促销配合。当然,更离不开最基础的品牌传播创意、表现工作,即:挖掘品牌产品的核心价值和内涵,根据核心价值进行品牌产品诉求点(卖点)提炼,在以品牌产品的理性技术(品质)或情感内涵来支撑卖点,最后以不同形式加以表现,如:影视、报纸杂志平面、户外平面、网络,围绕品牌核心诉求点进行的分众传播促销活动等等。直到消费者全面、明晰地认知品牌的时候,品牌才有可能在竞争中脱颖而出,消费者在通过分析、比较后,才有可能发生购买行为。

  三、创建品牌美誉度是产品成长中期到成熟期的重点工作,是费用投入较低阶段。

  美誉度往往是决定消费者是否发生购买行为最重要的一个环节。因此,有很多品牌产品往往急功近利、急于求成,在没有解决好品牌知名度与认知度,甚至没有开展任何工作的情况下一味追求品牌美誉度,品牌建设囫囵吞枣、马马糊糊,最终事倍功半,甚至回头补课。做品牌不是考学跳级,而是一步一个台阶稳扎稳打的结果,即便是考学跳级,人家也是同样完成了考学所必须的知识学习与积累,关键是别人智商高、吸收快,当然节奏快。这只是个人行为的个别现象,而品牌则要面对大范围的消费群体,就像一个班主任不能因为一个同学跳级而让全般同学都跟着跳级一样。

  其实,我们身边不乏众多品牌创建美誉度的活动。诸如:赞助社会公益、体育、教育、福利事业等,开展大型事件活动,免费派发试用活动,消费者现场咨询体验活动、提供附加服务等等、加强附加产品信息宣传,即售前、售中、售后服务。有的从理性上说服消费者,有的从感性上打动消费者,大大小小,比比皆是。其目的就是要告诉消费者:我的品牌是关心社会的,是有质量保证的,是对消费者负责的,你选择我是没错的。尽管方法不多,但根据品牌产品的市场范围、企业实力、消费者消费心理与购买习惯等情况,灵活策划,做细、做透每一次活动,就能给品牌美誉度做加法,积少成多,最终促成购买。

  四、加强品牌忠诚度是产品成熟中期到衰退期的重点工作,是费用投入的最低阶段。

  我们经常听到:我只用××通讯产品,我只穿××西装,我只用××电脑„„这就是一个品牌长期培养起来的消费者忠诚度,重复购买的频率与次数是验证消费者对某品牌忠诚度强弱的最直接方法。每个人都希望别人对自己忠诚,就像品牌希望消费者对自己忠诚一样。一个消费者只一次消费某种品牌产品,而且没有做任何教育他人消费该品牌产品的工作,说明其对该品牌没有忠诚度,其可能已经或正打算转移消费其他品牌产品了。当然影响消费者转移消费的原因可能很多,但品牌忠诚度不够绝对是最直接的原因。 品牌忠诚度的建立与加强是一项系统工程,品牌只有完成“知名度”、“认知度“、“美誉度”三个阶段的系统工作,并保证不出重大过失时,品牌才有可能在一部分消费者心中建立起或高或低忠诚度。需要说明的是:品牌忠诚度决不等同于产品忠诚度,产品忠诚度会随着产品进入衰退期而漫漫减弱直至消失。但品牌还在,不会因为产品的消失而消失,所以,品牌忠诚度需要不断加强和维护。

  加强、维护消费者对品牌的忠诚度可以从几方面入手:一、继续围绕产品的大用户进行小范围的美誉度提升活动;二、产品更新换代,推出附加价值更高的产品;三、以旧换新活动;四、会员、俱乐部活动;

  五、创新售前、售中、售后服务内容等。

  当我们完成以上品牌建设初级工作后,品牌已经拥有较高的四个“度”了,即具有一定的市场竞争力。这时品牌的任一个产品因进入衰退期而最终被新产品代替时,品牌就会以一定的品牌力来助力新产品参与市场竞争,而品牌也将在新产品的系列市场推广活动下吸收养分进一步强大。

  中国企业要学会保护品牌

  中国知名饮料企业娃哈哈最近遇到了法律困扰,在与法国达能公司合作的过程中,由于合同条款存在问题,很可能会失去对驰名商标娃哈哈的控制。

  1996年,杭州娃哈哈集团与法国达能公司、香港百富勤公司共同出资在中国境内设立合资企业,经营娃哈哈品牌的纯净水、八宝粥等产品。其中娃哈哈集团占49%的股份,而其他外资企业则拥有51%的股份。万万没有想到的是,达能公司收购了香港百富勤公司的股份,一跃成为中国娃哈哈集团的控股股东。当时达能公司就提出将驰名商标娃哈哈转让给其所控制的公司,但遭到国家商标局的拒绝。后来,娃哈哈公司与达能公司签订商标权使用协议,其中规定“中方将来可以使用商标在其他产品的生产和销售上,而这些产品项目已提交给娃哈哈与其合营企业的董事会进行考虑”,这也就是说,娃哈哈要使用自己的商标生产和销售产品,需要经过达能公司同意或者与其合资。这说明达能公司已经通过合资的方式,控制了驰名商标娃哈哈。

  类似事件曾经在上海中华牙膏商标上出现过。外资企业收购中国企业股份,在合资经营的过程中利用自己在董事会的决定权,宣传自有品牌,冷冻、减少中华牙膏宣传费用,致使这一驰名商标在很长一段时间内从人们的视野中消失。

  中方企业在签订合资或者合作协议的时候,大多都要求控制企业的股份。但是随着股份的不断分散化,外资企业可以通过收购股份的方式,逐渐地取得合资企业的控股权。如果外资企业取得了控股地位,那么合资企业的一切资产包括无形资产都处于外资企业的掌控之下,外资企业可以通过控制知名商标或者驰名商标,获取超额的垄断利润。

  所以,在与外资企业合资时,中国企业必须考虑自有品牌的保护问题,防止合资企业长期亏损而导致商标易手,也防止外资企业通过增加持有股份,获得控股地位,从而完全控制商标权。

  在寻求外资合作伙伴时,中国企业除了注意外资企业的综合经济实力之外,还应当在合资协议中签订保护自有品牌的条款,譬如,可以通过品牌租赁的方式,将有形资产作价出资,但将无形资产特别是商标排除在外,通过签订使用合同或者租赁协议确保无形资产不断增值。

  中方企业为了扩大在合资企业所占份额,往往将无形资产评估之后作价出资,这样做看起来可以获得短期收益,但是却将辛苦培育起来的知名品牌或者驰名商标捆绑在合资企业上,一旦合资企业经营出现问题,或者合资企业股权发生变化,那么,中方企业将会失去自己的知名品牌或者驰名商标。

  当前中国政府加大知识产权保护力度,重点打击侵犯知识产权的违法犯罪活动。但是,如果没有从正面引导中国企业妥善保护自己的知识产权,没有在签订中外合资、中外合作协议的过程中,加入保护知识产权的条款,那么,中国的知识产权法律就沦落成为了单纯保护外资企业的法律。

  所以,中国知识产权主管部门应当调整思路,应当把保护、预防、惩罚看作是系统的工程,优先采取措施保护中国的知识产权。只有在中国知识产权得到妥善保护之后,中国政府才能腾出手来,保护他国的知识产权。

如何进行品牌维护?

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