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品牌的维护和培育

浏览:/ 2017-04-28 10:54

 

  摘 要:品牌的时代,营销之战将是品牌之战,品牌成为企业的重要无形资产。通过对品牌定义、品牌归属的阐述,指出了长期坚持对品牌核心价值的维护和培育,是关系品牌形象提升和品牌生存的重要问题。品牌维护

  关键词:品牌;核心价值,品牌维护

  现在已经进入一个品牌的时代,营销之战将是品牌之战,是为获得品牌主导地位而进行的竞争。企业和投资人都将把品牌视为企业最有价值的资产,品牌成为企业参与国际国内市场竞争、与对手角逐的重要而有效的工具。所以,通过品牌的维护和培育提升品牌价值就成为首要关注的问题。要维护和培育品牌,提升品牌价值就必须先明晰两个概念,品牌的定义和品牌的归属。

  1 品牌的定义

  对于品牌的定义有多种,有的观点认为:品牌就是牌子,商号、商标,而著名市场营销专家菲利普・科特勒博士这样解释品牌:“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是他们的相互组合,用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务,并使之与竟争对手的产品或服务相区别”。然而,除了简单的商标符号外,品牌背后又蕴涵着丰富的内容。不同的品牌能使人们识别出它所标定的产品有别于其他品牌产品的质量、特色和设计等最本质的特征。例如,奔驰牌轿车意味着工艺精湛、制造优良、昂贵、耐用、信誉好、声誉高、再转卖价值高、行驶速度快等等。这些属性是奔驰生产经营者广为宣传的重要内容。正是因为奔驰轿车有如此令人称赞的属性(质量、特色和设计等),才使得奔驰品牌成为被广泛赞誉的有口皆碑的品牌。不仅如此,品牌就其实质来说,它又是一种承诺。品牌代表着销售者(卖者)对交付给买者的产品特征、利益和服务等的一贯性的承诺。

  上述定义说明品牌是一个复合概念,它由品牌外部标记(包括名称、术语、图案等),品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容构成。其实更为全面的认识应该是,品牌是企业或品牌主体(包括城市、个人等)一切无形资产总和的全息浓缩,而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别;它是主体与客体,主体与社会,企业与消费者相互作用的产物。“符号”是品牌的外壳,而它的核心是品牌的理念和利益承诺。

  可口可乐的一位总裁曾经说过:“即使全世界的可口可乐工厂在一夜间全部被烧毁,可口可乐也能够在一夜间将其重建,因为他们拥有可口可乐这个顶级品牌。”

  2 品牌的归属

  品牌的真正所有者是消费者,而非品牌制造商(或服务提供者)。品牌是消费者存在大脑里的一种资产,即便再大的品牌,倘若脱离或者违背了消费者的意愿,最终的结果只有死路一条,再多的品牌资产也将变得一文不值。

  品牌不是产品,产品是在工厂里面生产出来、在实验室里研发出来的,消费者在货架上可以看到、买到是可以触摸到的物质。而品牌是无形的、是在消费者心里的东西,品牌是有感觉的,品牌是有个性的并强烈地影响着消费者的消费行为。品牌,可以以独立于产品、企业实体之外,并以其实际形式存在,已经不再必须依赖于企业实体,其运作方式亦自成体系。

  3 品牌的维护和培育

  品牌维护和培育,就是要求企业尽力地控制和掌握目标消费群对品牌的感觉和信念,根据目标消费群消费需求层次的变化,随时把握消费者对品牌感觉和信念的变化趋势。充分利用那些能赋予和提升该品牌价值的感觉,同时消除那些不能使品牌核心价值与消费者生活方式产生互动,以及与市场环境变动相适应的感觉,随时根据消费者需求的变化对品牌核心价值进行维护。品牌核心价值是品牌资产的主体部分,它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性,是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。企业只是品牌的看守者,消费者才是品牌的真正所有者。

  企业经营说到底就是为客户创造价值的过程,企业所有的营销行为组成了企业的价值运营链,链上的每一个点都能为客户创造价值,所以,企业的一言一行都要体现品牌的核心价值。更深层次地说,企业创建品牌应是一个内(管理)外(市场)的系统整合,使两者形成整体联系,以市场需求为导向,全面把握企业与消费者所有的接触点,把企业营销言行与品牌核心价值、理念、形象、终端、执行高度统一,贯串始末的系列化工程。因此,广告的独木难以支撑起品牌大厦。条条大路通罗马,要成就自己的品牌,就要根据行业属性、产品属性的差异,来制定自身的品牌策略,不一定是最好的,但一定是最合适的。

  就如同一个人的特征形成一样,品牌特征的形成也非一朝一夕,需要企业长期的努力,而且还要受市场环境变动的影响,因为品牌的特征是品牌的内涵和气质,不是企业表述出来的,是消费者感受到的,而消费者的感知需要时间和长期的强化。有些企业请专家或顾问公司提炼出品牌的特征后,却不能在今后的工作和宣传中坚持,经常改变广告的诉求点,结果使消费者无法认知品牌的特征。

  早年的太阳神因为率先导入CI而一举成名,随着竞争市场加剧销售一路下滑,其原因之一就是品牌功效宣传失当,消费者都知道太阳神是一种著名的保健品,但是这种保健品的作用如何知之甚少,更难得主动去和自己的需求联系起来。

  定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识,是创造百年金字招牌的秘诀。许多国际知名品牌却靠长期坚持自己的品牌诉求与表现,取得了很大成功,比如万宝路一直坚持自己的西部牛仔形象,突出自由洒脱的个性是美国精神的象征;耐克运动鞋是运动与活力;雀巢咖啡是“味道好极了”;舒肤佳的核心价值是“有效去除细菌、保持家人健康”,多年来电视广告带换了几个,但广告主题除了“除菌”还是“除菌”;虽然是简单的诉求和表现方式,但是由于长期坚持,所以取得了很强大的品牌推广力度。围绕核心价值更换广告,不断地给消费者视觉听觉新鲜感,又接收持续一致的信息,品牌才能茁壮成长。

  品牌之所以可以变为资产,就是要长期投资,把它变成利润。在早期,电视是最快最方便的,很多企业只要在电视上做了广告,它的品牌就会很快被消费者认同。但如今仅仅建立知名度是远远不够的了,建立知名度也不等同于建立品牌。如果,不能清晰地规划、勾勒出品牌的核心价值,并且在以后的十年、二十年乃至上百年的品牌建设过程中,始终不渝地坚持这个核心价值,让品牌的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌作加法,起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用,就不能建立真正的品牌。

  品牌常附有文化,情感内涵,所以品牌给产品增加了附加值。同时,品牌有一定的信任度、追随度,企业可以为品牌制定相对较高的价格,获得较高的利润。品牌中的知名品牌在这一方面表现最为突出,如海尔家电,其价格一般比同等产品高;耐克运动鞋,比同等的李宁运动鞋、安踏运动鞋高出几百元。而在这一方面我们还可以再看一看著名饮料企业可口可乐的例子:可口可乐公司1999年的销售总额为90亿美元,其利润为30%利润为27亿美元除去5%由资产投资带来的利润,其余22.5亿美元均为品牌为企业带来的高额利润,由此可见品牌特别是著名品牌给企业带来的较大的收益,而品牌作为无形资产,已为人们认可。

  总之,企业只是品牌的看守者,消费者才是品牌的真正所有者。企业的品牌维护与培育应是一项长期投资行为。没有了核心价值和文化的传播,再好的品牌都会倒下去的。

品牌的维护和培育

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