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品牌的个性化维护

浏览:/ 2017-04-28 11:03

 

  [摘要]评价品牌营销成功与否,不是看你是否建立了品牌,而是看你是否进行了科学的维护。品牌维护的关键是品牌个性化维护。本文将从原则和策略两个方面对品牌的个性化维护进行论述。

  [关键词]品牌 ,个性 ,核心个性内涵 ,品牌创新 ,品牌扩张

  据统计,中国品牌的平均寿命只有7―8岁,民营品牌只有2―9岁,而国际品牌平均寿命11―12岁,世界500强平均寿命40―42岁。很明显,我国品牌发展周期短,生命力不强。近年来,短命企业的现象还在加剧,包括不少名牌企业,如亚细亚、巨人、飞龙、秦池和爱多等。为何许多品牌都昙花一现,退出了竞争的地位?虽然说原因是多方面的,但是纠其主要原因,问题大多都是出在品牌维护这一环节。

  一、品牌维护与品牌个性化维护

  品牌维护是区别于品牌创建的营销理念,指在一种品牌已经建立的前提下,强化品牌地位,维持并提升品牌美誉度的营销方法。任何品牌一旦建立,都会涉及到品牌维护的现实问题。正所谓:评价品牌营销成功与否,不是看你是否建立了品牌,而是看你是否进行了科学的维护。

  品牌维护虽然需要从多个方面进行把握,但是从根本上说,还是关于品牌个性化的维护。品牌个性化是指品牌产品在营销过程中所形成的区别于同类产品的所有特征的总和。个性是相对共性而言,强调的是与众不同,独树一帜。当然,这种个性有可能来源于产品的质量,包装,也有可能来源于产品的文化或产品的售后服务。个性化是品牌产品的生命所在,是品牌的最核心要素。因此,品牌的维护从根本上说是对品牌个性化的维护。

  品牌的个性化维护是指在品牌已经建立的基础上,把品牌放在经济发展的动态过程之中去经营和运作,并实施相应的策略,丰富产品个性化内涵,保持品牌地位,维持品牌持久生命力的品牌营销策略。我们之所以强调动态过程之中去经营和运作品牌,因为品牌及其个性本身就是一个动态的概念,需要在发展的过程之中去把握,否则个性就会僵化,品牌就会失去活力。

  二、品牌个性化维护的原则

  品牌个性化维护是品牌维护的关键。鉴于品牌的存在和发展有其自身的特点和要求,在品牌个性化的维护过程中要遵循一定的原则。

  1.参照目标市场的个性发展

  品牌产品中所蕴含的独特个性,不仅仅能使自己与同类产品相区别,更重要的是能够迎合消费者的某种价值观和消费习惯,即消费者的个性。因此品牌个性是消费者和产品沟通的桥梁,消费者正是依照自己的个性喜好去选择符合自己个性的商品。品牌个性从根本上说应是对消费者个性的一种表达。从这个角度说:品牌个性的建立是在对目标市场进行科学的分析,抽象出符合目标市场的个性化内涵的基础上完成的。

  目标市场的个性是品牌建立的基础,但是,消费者的个性也不是一成不变的,它也在伴随着社会的发展而起着微妙的变化。因此,在品牌的个性化维护过程中同样不能脱离目标市场的个性变化。品牌企业只有在敏锐把握目标市场的个性动态变化的前提下,相应的更新既有品牌的个性化内涵,这是品牌个性化维护的关键。

  2.永不停止的创新

  品牌个性化的源泉是永不停止的创新。我们之所以在品牌的个性化维护中强调创新,有以下几点原因:①个性化本身就是一个动态概念,假如把它当作一个静态概念去维护,个性就会僵化,品牌就会失去活力。②消费者的生活习惯、消费习惯和喜好都不是一成不变的。③市场竞争日益激烈,品牌产品的个性也在被其他产品在效仿和学习,结果很多产品都拥有了几乎相同的个性,个性演化成了共性,原有的品牌产品也会渐渐失去吸引,品牌形象模糊。在这种条件下,企业只有不断的创新,才能保持品牌的个性独立,品牌才能永远保持领先的地位。

  3.保持和发扬核心个性内涵

  我们在品牌的个性化维护过程中虽然鼓励创新,但是这种创新并不是对原有个性的全盘否定。在品牌个性化维护过程中,针对某些内涵是可以创新的,可以适当改变,但是某些内涵是绝对不能改变的,那就是品牌的核心内涵。所谓品牌的核心内涵是指一种品牌建立时取得成功的最关键因素。派克公司80年代的一次危机正是从改变品牌核心内涵开始的。

  派克公司是以生产优质高价的钢笔而享誉全球的,派克金笔也因此被许多人用来显示自己的身法和地位。可以说,派克所特有的高贵,典雅,精致内涵,是派克品牌形象的核心内涵,是派克品牌维系的基础。但是在80年代,当派克金笔受到美国杰劳斯公司生产的新型金笔围攻时,派克却将大量生产廉价钢笔作为推销品牌的重点。虽然这个举措的初衷是好的,但是市场效果却不尽人意。派克不但没能走出困境,派克金笔的销量持续下降,到1984年止,亏损额高达500万美元。

  分析派克公司的失败原因,不能忽视的一个重要原因是派克产品形象定位的变化。其实,当派克把廉价钢笔作为品牌经营时,公司亏损的隐患就已经存在了。因为“廉价”影响了“高贵、典雅、精致”的品牌定位,原有品牌的个性没有得到继承和发扬,品牌形象受损,公司业绩下滑当然也就成为了必然。因此品牌个性化维护过程中,要适当的保持既有品牌个性的稳定性和持续性,这是品牌创新的基础。

  4.慎重进行品牌扩张

  品牌扩张是指企业利用其成功品牌名称的声誉来经营新的产品。这是许多知名企业的经营之路,例如海尔的生产冰箱的同时开发手机,娃哈哈的从儿童营养饮料到纯净水向童装市场的进军,这些都是品牌扩张的发展模式。

  品牌扩张是利用原有的成功品牌,这就必然涉及到一个对既有品牌的个性维护问题,否则,就会可能出现原有品牌形象受损,原有品牌美誉度下降的后果。

  三、品牌个性化维护策略

  在了解品牌个性化维护原则的基础上,我们的任务就是对品牌个性化维护策略的选择。产品是个性化的基础,文化是个性化的灵魂,广告是个性化的表达。因此,品牌个性化的维护策略也主要从产品、文化、广告三个方面把握。

  1.产品策略

  产品是品牌个性的载体,因此,产品的个性化维护是品牌维护的最重要策略。我们要针对市场的变化,以优良的品质和持续的技术创新来维护品牌。

  质量是产品的生命,是竞争力的保证,它将直接影响到产品形象及企业形象。例如通用电器(CE)将质量视为品牌的生命,建立了严格的质量管理系统。从1996年起,CE在公司全球系统内推行了6个西格马质量计划,要求每100万个产品之中次品不得超过3.4个。这样的质量管理使通用的产品质量得到了不断的提升,品牌形象也得到了良好的维护。

  当今科技发展迅猛,技术升级换代也在加快,对于科技含量较高的品牌来说,保持技术领先对于品牌的维护有着重要的意义。著名的Intel公司在激烈的竞争中保持不败,其中一个重要的原因就是加速新产品的开发,保持产品的技术领先。

  2.文化策略

  一个品牌,一种文化。这种文化应该是对时代精神的把握。一种品牌建立以后,只能证明它的文化是符合了当时的时代特点。时代在发展,文化当然也在发展,假如仍旧以原有的文化去经营品牌的话,显然已经不能符合品牌个性化的要求。从这个角度说,品牌个性化维护的文化策略就是丰富品牌产品的文化内涵,使文化的个性与时代统一。

  丰富原有产品的文化内涵,并不是对原有文化的抛弃,因为时代发展本身就有顺承性,文化的发展也有继承性,所以完全脱离了原有文化的个性化维护就会导致品牌文化的断层。我们要在原有个性文化的基础上,敏锐的感知时代人文精神的微妙变化,然后将这种新的文化注入到品牌原有文化之中,使品牌的个性符合时代的特点。

  “万宝路”通过“牛仔文化”树立了自己品牌地位之后,也在积极的从事文化创新活动。他们发现,美国的文化也在悄然起着变化,假如仅仅以原有的文化去经营品牌的话,自己的地位势必会受到影响。在深入感受时代精神的前提下,“万宝路”就把自己的文化扩充为:迎向真正的风味,拥抱万宝路乡野。致力于丰富品牌文化的内涵,强化品牌的个性,这正是“万宝路”取得成功的关键。

  3.广告策略

  广告作为品牌个性化的代言人,在品牌个性化维护中的作用当然不能忽视。如果品牌产品广告宣传个性不统一,宣传方式程式化,都会影响消费者的品牌认知,进而影响品牌的美誉度,使品牌形象受损。

  (1)企业应该针对品牌产品的特点,目标市场的状况,制定恰当的个性维护策略。任何品牌广告都应是品牌个性的表达。在这种个性表达的过程之中,既要保持品牌产品所特有的内涵,又要实时反映品牌的动态发展过程,给人一种耳目一新的感觉。

  (2)广告宣传要注意主题的统一。所谓主题的统一是指广告在宣传的不同时期所宣传的重点要一致。如果宣传重点不一致,一会儿宣传产品的的品质,一会儿又去塑造特殊的文化,过一段时间又去强调售后服务,结果使消费者对产品的个性把握不准确,影响了消费者对品牌的正确认知。

  (3)广告宣传要注意风格的统一。这一点对那些强调文化内涵的品牌维护更为重要。如万宝路香烟在香港与美国所做的广告不同,但是男子汉风格却是全球统一的。

  总之,品牌的个性化维护是一个系统工程,品牌经营者在品牌维护的过程中,要注意产品、广告、文化、市场等营销要素的相关性,使品牌在整个营销系统中个性鲜明,个性稳定,个性持久,个性统一。

品牌个性化维护

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