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浅论品牌管理维护

浏览:/ 2017-04-28 11:03

 

  浅论品牌管理维护

  摘要:自2008年广州药业有限公司向鸿道集团加多宝提出交涉至今,双方围绕王老吉商标使用权的博弈已达近4年。而前不久的仲裁结果虽从法律层面为这一纠纷暂时画上句号,但该事件在品牌管理、中国式品牌创建、企业社会责任及反商业贿赂等多方面引发的问题却依然值得我们深思。

  加多宝集团失去“王老吉”,是国内首个在企业经营本身良好的情况下却不得不重新构建新品牌,以期和原有品牌竞争的知名商业案例。虽然我国经济增长逐年增高,国内市场发展飞速,但真正能够获得消费者广泛认同的著名品牌并不多,而走出国门并在世界市场上占有一席之地的强大品牌更是屈指可数。很多企业虽然拥有目前在市场上的当红品牌,却因为对品牌管理缺乏重视或是不懂得如何进行良好的品牌管理而失去发展的机会。究竟何为品牌管理,品牌管理的内涵是什么,在企业发展的过程中品牌管理到底发挥着怎样的作用,该如何正确的进行品牌管理,都是着重探讨的内容, 关键词:品牌管理 王老吉 商标

  提到王老吉,大多数人的第一反应就是红色的罐装凉茶,这一以传统配方加上新式工艺生产出的红罐凉茶,深受现代年轻人的喜爱,每年在全国销量遥遥领先。当然,也有不少人会想到市面上一种绿色盒装的凉茶,也叫王老吉,然而更偏向传统口味的盒装王老吉,药物味道略重,消费者相对年龄阶层较大,销售量也远远比不上罐装王老吉。

  实际上,这两个“王老吉”并不属于同一家企业。红色罐装王老吉由加多宝公司生产(母公司为香港鸿道集团),而绿色盒装王老吉则是由广州医药集团生产。广药集团是王老吉的商标持有者,两家公司通过合约进行品牌租赁和生产,然而,在2008年双方因为品牌的使用问题产生分歧并诉至法律,经过一场漫长的“红绿之争”,加多宝集团失去了对“王老吉”这一品牌的使用权,而广药也因为这场斗争而饱受诟病。王老吉一案值得我们深思,究竟该如何平衡因行政程序获得的注册商标权利和因市场使用而产生的商誉权利?这对于我国现有的商标理论制度,提出了挑战。此外,企业如何保护自己的知识产权,在做强一个品牌之后如何及时发展代替品牌,避免为他人做嫁衣„„都要求我们更进一步了解品牌管理,明白并熟悉怎样进行正确的品牌管理。

  一、品牌管理的意义及重点

  (一)品牌管理的意义

  品牌管理是指针对企业产品和服务的品牌,综合地运用企业资源,通过计划、组织、实施、控制来实现企业品牌战略目标的经营管理过程。它是管理者为培育品牌资产而展开,以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。

  对于绝大多数企业来说,品牌的内涵在一定程度上上反映了企业自身所特有的文化。实际上,品牌不仅是对外(分销商、消费者)销售的利器,而且也是对内(员工、供应商)管理的道德力量。在营销活动中,品牌是唤起消费者重复消费的最原始动力,是消费市

  场上的灵魂。没有品牌,企业就没有灵魂;没有品牌,企业就失去自己的生命力。

  (二)品牌管理的重点

  1、建立卓越的信誉

  信誉是品牌的基础。在经济全球化的环境下,没有信誉的品牌几乎没有能力去竞争。自中国加入wto以来,很多外国品牌紧抓机遇,在国内市场上占领了很大的份额。因为外国品牌多年来已经在全球形成的规范的管理和经营体系,使得消费者对其品牌的信誉度的肯定远超过本土的品牌。本土的企业在同跨国品牌竞争的起点应该是树立信誉,而并非依靠炒作与欺诈。未来的品牌竞争将是靠速度决定胜负的,只有在第一时间了解到市场变化和客户消费习惯变化的品牌才可能以最快的速度调整战略,从而适应变化的环境并最终占领市场。

  2、争取广泛的支持

  没有企业价值链上所有层面的全力支持,品牌是难以维持的。除了品牌自身消费者的支持外,来自政府、媒体、专家、权威人士及经销商等的支持也是同样重要。有时候,企业还需要名人的支持并利用他们的效应不断增强品牌的信誉。

  3、建立亲密的关系

  由于客户需求的动态变化和取得信息的机会不断增加,为客户提供个性化和多元化的服务已成为建立独立品牌的最主要途径。现实中,只有那些同客户建立了紧密的长期关系的品牌才会是最后的胜

  利者。企业应当通过恰当有效的公关手段同客户建立直接的联系,从而使自身客户保持长久的忠诚度。

  4、增加亲身体验的机会

  随着时代的发展,客户的购买习惯也在发生着巨大变化,只凭广告上的信息就决定购买的消费者越来越少,绝大多数消费者还是要在购买前尝试或体验,然后再决定自己是否购买。因此,品牌的维持和推广的挑战就变成了如何让客户在最方便的环境下,不需要花费太多时间、精力就可以充分了解产品或服务的质量和功能从而激发消费者购买欲望。这种让客户满意的体验可以让客户增加对品牌的信任,从而产生购买的欲望。

  二、广药加多宝之争

  (一)案例背景

  1830年王泽邦创立王老吉,成为凉茶的代表品牌。解放后,王老吉一分为二:内地王老吉被归入国有企业,香港和海外王老吉由王老吉家族后代经营。作为王老吉的商标持有者,广药集团因为经营不善,在1997年与香港鸿道集团(在大陆是加多宝公司)签订了王老吉商标的使用许可。合同规定,鸿道集团有限公司自当年取得独家使用“王老吉”商标生产销售红色纸包装及红色铁罐装凉茶、饮料的使用权,合同有效期至2011年12月31日止,有效期15年。广药下属企业王老吉药业则自主生产销售绿盒装王老吉。经过加多宝的几年的不懈努力与广告营销,其中最著名的广告词是那句,怕上火喝王老吉(这句广告策划费用就用了几百万),还有汶川地震

  那一亿的捐款和玉树地震一亿的捐款,让消费者打从心里认知了这个品牌。随后为了扩大产能,加多宝又在成都及其它地方建立了多条生产线,使王老吉的年销售额达到160多亿,成为中国凉茶行业最具话语权的品牌,也是中国凉茶崛起的标志。2002年至2003年间,鸿道集团又与广药集团签署补充协议,租赁时限延长至2020年。然而,2008年初,广药集团提出异议说香港鸿道集团是通过行贿手段获得了王老吉商标后10年的续约的,随后提起了诉讼。去年12月29日,王老吉商标案进入仲裁程序,经过380多天的等待,最终的仲裁结果是广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的补充协议无效,鸿道集团停止使用“王老吉”商标。

  (二)王老吉品牌的归属

  2010年11月10日,广药集团召开新闻发布会宣布,广州药业旗下的“王老吉”商标价值为1080.15亿元,成为中国目前第一凉茶品牌,并公开全球招募新合作伙伴。针对广药此举,加多宝进行强烈抗议:红罐王老吉与广药无关 称“红罐王老吉产品是由香港鸿道(集团)有限公司中国内地旗下的加多宝企业生产和销售的,并非广药集团生产和销售”。双方争执不下,于是在2008年王老吉红绿双方正式在国际商会大厦对簿公堂。

  最终的仲裁结果众所周知,广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的补充协议无效,鸿道集团停止使用“王老吉”商标。

  (三)广药与加多宝的未来品牌发展计划

  王老吉品牌之争的仲裁结果刚一落幕,就在网络、报纸、电视等

  新闻媒体上引发了激烈的争论,很多消费者也是在这时才了解到,原来绿色盒装王老吉和红色罐装王老吉并非同一企业生产。然而,事件的主角们却都没有时间关注于此,双方都紧锣密鼓地投入到了下一步的凉茶争夺战之中:

  1、加多宝的亡羊补牢

  (1)换包装换广告语:早在去年年底,加多宝就更换了红罐王老吉的外包装,红罐包装上一面写着“王老吉”,另一面则已悄然改为了“加多宝”,此举可看做在争议发生之时,加多宝就进行了未雨绸缪的举措。最近又更换了使用多年的广告语。在其最新的广告宣传上,已不再出现任何和王老吉相关的字眼,口号已改为“正宗凉茶,加多宝出品”。

  (2)仍扩产能,计划建立十条生产线:此前,加多宝先后启动了四川资阳和湖北仙桃的王老吉凉茶扩产项目。按照原来的计划,四川基地一期工程拟建两条红色罐装“王老吉”凉茶饮料生产线,每条生产线设计产能为每分钟600罐。而正在筹建中的仙桃厂将设置8条生产线,计划年产瓶装凉茶饮料近7000万箱。

  (3)保持红罐口味的难以复制:对于加多宝的转型,消费者有所顾忌,但这个顾忌并不会太大,只要配方固定、生产工艺稳定,那么消费者终究会接受的。”红罐王老吉的口味难以复制,此外加多宝长期建立起来的经销商团队稳定,这些都是加多宝剑走偏锋的筹码

  2、广州药业的维权行动

  (1)广药收回价值千亿元王老吉商标:广药集团于2012年5月11日收到贸仲委日期为2012年5月9日的裁决书。裁决书称,广药集团与鸿道集团签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效;鸿道集团停止使用“王老吉”商标;双方各负担50%仲裁费

  (2)拟向加多宝索赔3亿元侵权费:按照国际惯例,商标使用费应该是销售额的5%,照此年销售160亿元的红罐王老吉应付8亿元;而如果按照广药集团租给其他合作伙伴如广粮集团等的商标使用费的话,则是销售额的2.3%-3%,则红罐王老吉应付3.68亿元至

  4.8亿元

  (3)认为加多宝侵犯国有资产利益:去年12月底,王老吉仲裁案开庭前夕,广药集团的新闻发言人就认为:“王老吉这一品牌形象已经存在了上百年,属于广州市国资委的资产,而加多宝集团则为民营企业,后者在口口声声说保护民族品牌的同时却篡改商标,窃取国有资产利益

  3、消费者的选择

  尽管广药集团近日胜诉收回王老吉商标,但对于广药能否运作好这个千亿品牌,不少消费者却表示质疑。下图为新浪网针对王老吉品牌之争做出的在线调查

  从图上不难看出,绝对大多数的调查参与者都认为广药无法良好运作王老吉品牌,在购买凉茶产品时还是一边倾倒的选择了加多宝,由此可见红色罐装王老吉销售的成功以及其在消费者心目中的

  地位。有品牌营销专家指出,少了来自加多宝的核心运作团队与市场渠道,广药难以成功运营王老吉。但是我们也应该意识到,这场针对名品牌进行的斗争,让双方的力量都有所消弱,若是不能及时调整改变,就会变成一个双输的结果,一方面,加多宝把所有的广告资源投放在加多宝品牌上,试图抹去“王老吉”的痕迹,并承受天价索赔的压力;另一方面,广药“硬吞”下王老吉,而王老吉的原有营销团队难以复制,很可能会失去不少市场份额。若是失去了整个市场,凉茶也很有可能由眼下的全国性产品再次被打回到地方性产品。

  (四)品牌争夺战——旷日不休

  尽管在2012年结束之前,法院对“王老吉”这一商标的归属就做出了裁决,但是在凉茶市场上的争夺战,还远远没有结束。临近农历新年,加多宝瞅准机遇进行新的一轮宣传轰炸:除了路边商店海报、地铁墙面广告等随处可见的“正宗凉茶加多宝”,电视上也经常可见最新的广告语“全国销量领先的红罐凉茶,改名加多宝,还是原来的配方,还是原来的味道”,营销宣传不可谓不用心。然而,广州药业却对加多宝的这一“侵权”行为再次提起上诉,认为加多宝的广告语涉嫌利用“王老吉”品牌给自己做宣传,扭曲事实,想要将加多宝与曾经的“销量领先的红茶”王老吉这一结果彻底剥离。法院判决裁定,加多宝广告语侵犯了广药王老吉的权益,勒令其停止并改正。如此一来一往,让本已逐渐淡出公众视线的凉茶之争再次回到风口浪尖上,一边是大呼加多宝吃了闷亏表示力挺民企到底

  的加多宝支持者,一边是认为传统品牌就应回归“母家”的王老吉爱好者,且不论这场官司带来的最终结果谁收获最大,但是这场比拼让王老吉与加多宝紧紧联系地在了一起,不得不承认,连续的竞争宣传已经让公众的脑海牢牢记住了这两个品牌,在公关的宣传上,二者都受益匪浅。

  三、王老吉商标争夺案的启示

  (一)商标的重要性

  商标,是企业的无形资产,体现了企业的生存价值,在商业领域而言,商标包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合,以及上述要素的组合。王老吉凉茶,既是一瓶清凉的饮料,又是一瓶强烈的“品牌清醒剂”。品牌战略专家李光斗认为:“对于企业而言,最宝贵的资产不是土地、厂房、设备,而是品牌。没有品牌的企业,市场做得再好,也如同没有地基的海市蜃楼一般,很美好,却容易塌陷。” 或许此次王老吉商标之争更能令所有关心民族品牌的人们有所思考——到底怎样才能塑造一个“牢固”的吸金品牌。王老吉的商标之争很容易让人想到多年前的健力宝。在1984年,健力宝是世界上风头最劲的饮料之一,甚至被世界媒体誉为“东方魔水”。就在健力宝打算一展宏图的时候,内部纷争让这个辉煌一时的民族品牌迅速走了下坡路。对于民族企业来说,往往起步晚、机制散,创始人、投资人、经营人难以分清权限和受益范围,导致在商战中产生内讧和内耗,严重制约了企业的发展。对此,有一些企业将自身的品牌转让或者特许经营以获取利润,另有一些企业出

  于缩短品牌市场培育期的考虑“借鸡生蛋”,傍上其他品牌,急功近利,但最终却在为别人作嫁衣裳。

  (二)品牌租赁

  企业对自有品牌的培育以及保护至关重要,租赁别人的品牌也应慎之又慎。王老吉药业与加多宝之间的品牌租赁的联盟战略,就是资源的相互利用,王老吉药业拥有“王老吉”的老字号品牌,但无力运作其品牌饮料;加多宝却拥有资金和现代的经营管理经验和理念,因此二者一拍即合。再者,加多宝公司委托专业的广告公司成美为其做品牌定位,并获得成功,这是加多宝对外部资源的合理利用的硕果。同样,2005 年王老吉药业找到成美公司为其盒装王老吉定位广告:“王老吉,还有盒装”,巧妙地搭上了“顺风船”,迅速地打开市场,非常有利于王老吉的品牌塑造。但是,在这一过程中双方均忽略了品牌的归属问题,从而造成了往后“反目成仇”的尴尬局面。

  《今日视察》评论员马光远说,中国经济经过30多年的发展,已经进入到一个积累品牌的时代,所以每一个企业都应该重视自己品牌的价值,不要轻易的认为那几个字是不值钱的,而且不要轻易的去打法律的一些擦边球。如果你去打法律的擦边球,那么你的损失可能会像加多宝一样。未来中国,品牌两个字对于企业来讲是至关重要的。所以,加多宝跟广药的这么一个商标权之争,事实上给所有的企业已经敲了一个响亮的警钟,品牌很重要。

  对成功的企业而言,品牌就是生命力。在当今市场上,打造不出

  自己的品牌,企业的商品力就会很弱,基本不具有竞争优势,更不会有所有企业家都梦想的追求——附加价值。通过广州药业也加多宝集团对王老吉这一品牌的争夺,我们能够看出,企业想要永远掌控一个具有核心优势的强势品牌,需要注意一下几个问题:

  1、品牌运作成功的关键

  进行精准的定位;推动广泛有效宣传;持续促进产品创新;培养良好销售终端;赋予独特的文化意义;重视名字的作用;拥有忠实的拥护者。

  2、珍惜商标价值

  维护企业自身商标的传承延续;注意商标租赁过程中的应用细节与法律规定。

  3、重视品牌的归属问题

  品牌租赁要慎重,注意管理;法律应该对租赁双方进行法律保护以合理应用品牌;妥善处理好彼此间利益格局的分配,形成共同利益格局。

  企业品牌在一定程度上反映了企业自身所特有的文化,而品牌的价值也会长期影响企业。产品可以被竞争者模仿,但品牌则是独一无二的,是整个企业灵魂。只有拥有成功的品牌,企业才能在信息时代下这个竞争激烈程度与日俱增的市场上傲然驰骋,持久不衰。

浅论品牌管理维护

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